Partner content FrieslandCampina verrijkt het ontbijtmoment met Extra Proteïne-melkdrank

De Belgische consument is actiever dan ooit bezig met gezonde voeding, maar de focus ligt daarbij vooral op gebruiksgemak. Een evolutie die ook duidelijk merkbaar is in de winkel. Vandaag zoekt de brede massa naar een laagdrempelige manier om dagelijks wat extra voedingsstoffen binnen te krijgen. FrieslandCampina speelt daar handig op in door Extra Proteïne-melkdrank te introduceren op de Belgische markt. Het idee achter deze lancering is de gezondheid van de consument te ondersteunen via het vertrouwde glas melk of de kom ontbijtgranen, zonder dat die daarvoor zijn ochtendroutine moet veranderen.

Gewone melkdrank, maar met net dat beetje extra

Om de introductie succesvol naar de Belgische winkelvloer te vertalen, analyseerde FrieslandCampina de lokale markt grondig. Joris van der Zanden is shopper marketing & digital activation lead Benelux bij FrieslandCampina. Hij signaleert een duidelijke verschuiving. “We merken al een tijdje een sterke vraag op de Belgische markt”, vertelt hij. “Consumenten zijn steeds bewuster bezig met een gezonde levensstijl en het fundamentele belang van eiwitten en proteïne dringt steeds verder door. Waar dit vroeger een heel specifieke niche was, zien we nu dat ook families met kinderen en senioren zich heel erg bewust zijn van de meerwaarde ervan.”

De interesse en de noodzaak in België zijn vandaag bijzonder groot. De nieuwe ‘range’ moet dan ook gezien worden als een logische lijnextensie om het bestaande gamma verder uit te breiden. “Melk is van nature al rijk aan hoogwaardige eiwitten”, gaat Joris van der Zanden verder. “Aan onze Extra Proteïne-lijn hebben we extra melkeiwitten toegevoegd. We willen het mensen zo vooral gemakkelijk maken om wat extra proteïne binnen te krijgen, zonder dat ze hun routines daarvoor moeten aanpassen.” 

De focus op het ontbijtmoment

De marketing- en communicatiestrategie rond de introductie richt zich heel bewust op één specifiek gebruiksmoment van de dag – het ontbijt. Een strategische keuze die direct aansluit bij nutritionele behoeften. Uit marktdata blijkt dat de verdeling van de dagelijkse eiwitinname bij de gemiddelde Belgische consument momenteel niet optimaal verloopt. Gemiddeld krijgt iemand wel voldoende eiwitten binnen over de dag, maar zitten die vooral geconcentreerd rondom het avondeten.

“De focus ligt volledig op het ontbijtmoment, omdat daar de eiwitinname van de consument vandaag nog vaak laag is”, legt Joris van der Zanden uit. “Net bij dat ontbijt willen we mensen ondersteunen. We focussen ons met dit product op die brede doelgroep van gezinnen met kinderen én ouderen die net dat beetje extra willen. Onze Extra Proteïne-melkdrank staat ook gewoon ongekoeld bij de reguliere melkproducten, om de aankoopmogelijkheid laagdrempelig te houden. Consumenten hoeven niets extra’s te doen en kunnen hun vertrouwde routine bij het ontbijt aanhouden. Of het nu gaat om een snel drankje, een smoothie of een kom havermout, onze melkdrank biedt direct gebruiksgemak.” 

Vertrouwde smaak zonder compromissen

Een van de grootste struikelblokken voor functionele of verrijkte voeding in de supermarkt is traditioneel de smaak. Veel gezonde innovaties mislukken omdat consumenten de textuur niet appreciëren, of omdat het product een specifieke, zware eiwitsmaak achterlaat. Bij de Extra Proteïne-melkdrank van FrieslandCampina is dat bewust niet het geval. Het product smaakt exact zoals de consument gewend is van de reguliere halfvolle en volle melk van het merk. 

“De smaak van onze melkdrank is zacht, het is een product voor iedereen en erg toegankelijk”, vertelt Joris van der Zanden. “Hoewel er minstens 50 g proteïne in een pak zit, ligt de nadruk volledig op de vertrouwde smaak en het feit dat iedereen kan genieten van net dat beetje extra.”

Waardecreatie en ‘category growth’ in het zuivelschap

Normale melk is vaak een productcategorie waarin consumenten hoofdzakelijk naar de prijs kijken. Door een bekend, betrouwbaar en gewaardeerd A-merk als FrieslandCampina te koppelen aan de populariteit van de eiwittrend, wordt een grote groep klanten aangesproken die openstaat voor een voedzamere keuze binnen het vertrouwde zuivelschap.

“Voor de winkelier is dit een zeer waardevol product binnen de categorie”, legt Joris van der Zanden uit. “Het biedt een reële kans om consumenten te laten ‘uptraden’. Omdat het zo laagdrempelig in te passen is in de dagelijkse levensstijl en de smaak identiek is aan de vertrouwde melk, kan het voor sterke herhaalaankopen zorgen. Melk staat immers wekelijks op het boodschappenlijstje van gezinnen.” Zodra de consument merkt dat hij zonder extra moeite voedzamer kan ontbijten, blijft het product structureel in de winkelwagen liggen.

Grootschalige campagne 

“We willen het voor de winkeliers zo interessant mogelijk maken om dit nieuwe product aan te bieden”, benadrukt Joris van der Zanden. “Dat betekent dat we de vraag vanuit de consument grootschalig zullen creëren en aanwakkeren via een brede mediacampagne, gecombineerd met scherpe promoties en gerichte ondersteuning op winkelpuntniveau.” 

De lancering gaat officieel live in de week van 6 juli 2026 en zal direct zichtbaar zijn in het straatbeeld en op schermen. Er start een intensieve nationale tv-campagne, die wordt aangevuld met ‘out of home’-visibiliteit via bushokjes. Ook op sociale media wordt de campagne groots uitgerold. En op de winkelvloer zelf krijgen winkelmanagers promotioneel materiaal ter beschikking om de visibiliteit te maximaliseren. 

Wat betreft het schapbeheer is er een belangrijk praktisch element voor de retailer – het gaat hier om de Langlekker-variant. Het product is ongekoeld en houdbaar, waardoor het een vaste plaats krijgt in het reguliere droge zuivelschap. Dat verlaagt de druk op de vaak schaarse gekoelde ruimte én maakt het eenvoudiger om met displays op de winkelvloer te werken.