Partner content FrieslandCampina enrichit le moment du petit-déjeuner avec sa boisson lactée Extra Protéines

Les consommateurs belges sont plus que jamais soucieux d’une alimentation saine, mais ils privilégient surtout la facilité d’utilisation. Une évolution qui se remarque clairement en magasin. Aujourd’hui, le grand public cherche un moyen simple d’apporter un petit plus de nutriments à son alimentation quotidienne. FrieslandCampina répond habilement à cette demande en lançant la boisson lactée Extra Protéines sur le marché belge. L’idée derrière ce lancement, c’est de contribuer à la santé du consommateur via le verre de lait habituel ou le bol de céréales du petit-déjeuner, sans qu’il ait à changer sa routine matinale.

Une boisson lactée comme les autres, mais avec ce petit plus

Pour assurer le succès de ce lancement dans les rayons des magasins belges, FrieslandCampina a analysé en profondeur le marché local. Joris van der Zanden, responsable du marketing client et de l’activation numérique pour le Benelux chez FrieslandCampina, constate une évolution claire. “On remarque depuis un certain temps déjà une forte demande sur le marché belge”, explique-t-il. “Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à un mode de vie sain et l’importance fondamentale des protéines s’impose de plus en plus. Alors qu’il s’agissait autrefois d’un créneau très spécifique, on constate aujourd’hui que même les familles avec enfants et les seniors sont très conscients de leur valeur ajoutée.”

L’intérêt et le besoin sont aujourd’hui particulièrement forts en Belgique. La nouvelle gamme doit donc être considérée comme une extension logique visant à élargir l’offre existante. “Le lait est naturellement riche en protéines de haute qualité”, poursuit Joris van der Zanden. “À notre gamme Extra Protéines, nous avons ajouté des protéines laitières supplémentaires. Notre objectif est avant tout de faciliter l’apport en protéines, sans que les consommateurs n’aient à modifier leurs habitudes.”

Le focus sur le moment du petit-déjeuner

La stratégie marketing et de communication autour de ce lancement cible délibérément un seul moment de consommation dans la journée : le petit-déjeuner. Un choix stratégique qui répond directement à des besoins nutritionnels identifiés. Les données de marché révèlent que la répartition de l’apport quotidien en protéines chez le consommateur belge moyen n’est actuellement pas optimale. En moyenne, l’apport en protéines est généralement suffisant, mais il se concentre essentiellement autour du repas du soir.

“On se concentre entièrement sur le petit-déjeuner, car c’est là que l’apport en protéines du consommateur est encore souvent faible aujourd’hui”, explique Joris van der Zanden. “C’est précisément à ce moment-là que nous souhaitons accompagner les consommateurs. Avec ce produit, nous visons cette large cible constituée des familles avec enfants et des seniors qui recherchent ce petit supplément. Notre boisson lactée Extra Protéines est également proposée à température ambiante, au rayon lait classique, afin de préserver la même expérience d’achat.  Les consommateurs n’ont rien de particulier à faire et peuvent garder leur routine habituelle au petit-déjeuner. Que ce soit pour une boisson rapide, un smoothie ou un bol de flocons d’avoine, notre boisson lactée est super pratique à utiliser.”

Un goût familier sans compromis

L’un des principaux obstacles pour les aliments fonctionnels ou enrichis en supermarché, c’est souvent le goût. Beaucoup d’innovations saines échouent parce que les consommateurs n’apprécient pas la texture, ou parce que le produit laisse un arrière-goût protéiné spécifique et prononcé. Avec la boisson lactée Extra Protéine de FrieslandCampina, ce n’est délibérément pas le cas. Le produit a exactement le même goût que celui auquel les consommateurs sont habitués avec le lait demi-écrémé et entier classique de la marque.

“Le goût de notre boisson lactée est doux, c’est un produit pour tout le monde, très accessible”, précise Joris van der Zanden. “Même si une brique contient au minimum 50 g de protéines, l’accent est entièrement mis sur le goût familier et sur le fait que tout le monde peut profiter de ce petit plus.”

Création de valeur et “croissance de la catégorie” au rayon produits laitiers

Le lait classique est souvent une catégorie où le consommateur raisonne avant tout par le prix. En associant une marque A connue, fiable et appréciée comme FrieslandCampina à la popularité de la tendance protéines, un large segment de clientèle réceptif à un choix plus nutritif au sein du rayon lait familier se trouve interpellé.

“Pour le distributeur, ce produit représente une valeur réelle au sein de la catégorie”, explique Joris van der Zanden. “Il offre une véritable opportunité d’inciter les consommateurs à l’uptrade. Parce qu’il s’intègre sans effort dans le quotidien et que son goût est identique à celui du lait habituel, il est susceptible de générer de forts réachats. Le lait figure en effet chaque semaine sur la liste de courses des familles.” Dès lors que le consommateur constate qu’il peut prendre un petit-déjeuner plus nutritif sans effort supplémentaire, le produit s’installe durablement dans son panier.

Campagne à grande échelle 

“On veut que ce soit le plus intéressant possible pour les commerçants de proposer ce nouveau produit”, souligne Joris van der Zanden. “Ça veut dire qu’on va créer et stimuler la demande des consommateurs à grande échelle grâce à une vaste campagne médiatique, combinée à des promotions agressives et à un soutien ciblé au niveau des points de vente.”

Le lancement aura officiellement lieu la semaine du 6 juillet 2026 et sera immédiatement visible dans la rue et sur les écrans. Une campagne télévisée nationale intensive va démarrer, complétée par une visibilité out of home via les abribus. La campagne sera également déployée à grande échelle sur les réseaux sociaux. Et en magasin, les responsables de magasin disposeront de matériel promotionnel pour maximiser la visibilité.

En ce qui concerne la gestion des rayons, il y a un aspect pratique important pour le détaillant : il s’agit ici de la variante Langlekker. Le produit ne nécessite pas de réfrigération et se conserve longtemps, ce qui lui permet d’occuper une place fixe dans le rayon habituel des produits laitiers non réfrigérés. Ça réduit la pression sur l’espace réfrigéré, souvent limité, et ça facilite l’utilisation de présentoirs en magasin.

“Nous souhaitons rendre ce nouveau produit le plus attractif possible pour les distributeurs”, souligne Joris van der Zanden. “Cela signifie que nous allons créer et stimuler la demande consommateurs à grande échelle, via une large campagne média combinée à des promotions ciblées et un soutien adapté au niveau du point de vente”

Le lancement a officiellement débuté durant la semaine du 6 juillet 2026 avec une visibilité immédiate dans le paysage urbain et sur les écrans. La campagne télévisée nationale intensive est complétée par une visibilité out of home via les abribus. Les réseaux sociaux ont également fait l’objet d’un déploiement ambitieux. En magasin, des responsables de points de vente ont disposé de matériels promotionnels pour maximiser la visibilité.

Du point de vue de la gestion du linéaire, un élément pratique important s’impose au distributeur : il s’agit ici de la variante Langlekker. Le produit est conservable à température ambiante, ce qui lui confère une place fixe dans le rayon épicerie sèche lait. Cela réduit la pression sur l’espace réfrigéré souvent limité et facilite le recours à des displays sur le point de vente.