Colruyt
Supermarktketen Colruyt Laagste Prijzen pakt voor het eerst uit met 2+1 of 1+1 gratis-promoties in plaats van gewone kortingen zoals -30% of -50%. Het lijkt niet meer dan een andere manier om hetzelfde te zeggen, maar toch maakt het een verschil. “Onderschat de impact van het woordje gratis niet.”
Colruyt Laagste Prijzen pakt het anders aan. In plaats van kortingen in procenten uit te drukken, werkte het nu met een andere formulering, waarbij het woord gratis de aandacht trekt. Dat moet meer mensen lokken. De promoties worden gepresenteerd als een TOPpromo. "Dat is de beste promo van het moment voor een bepaald product. Elke 2 weken, telkens wanneer er een nieuwe folder komt, zullen dat andere producten zijn. We zullen die promo’s hebben op producten uit verschillende assortimenten. Het gaat dus niet over alle producten die die aanduiding zullen krijgen, maar een selectie van producten. Die promo’s maken we zeer herkenbaar en zichtbaar voor onze klanten door ze op een prominente plaats in de winkel te tonen", zegt woordvoerder Eva Biltereyst.
Dat het woord ‘gratis’ werkt, blijkt uit onderzoek van de supermarktketen, zegt Kathleen De Wolf in de kranten van het Mediahuis. “We hielden eerder vast aan die procenten omdat het ons principe was dat niets écht gratis is. Je krijgt korting, maar je betaalt nog altijd iets. Tot uit eigen onderzoek bleek dat klanten veel meer reageren op het woord gratis. Zeker nu de consument de laatste tijd alsmaar promotiegevoeliger werd en zulke acties ingeburgerd raakten, zouden we gek zijn om er zelf ook niet mee te starten.”
Pierre-Alexandre Billiet, ceo van Gondola, geeft haar geen ongelijk. “Onderschat de impact van het woordje gratis niet. De consument reageert daar gigantisch op. Je verkoopt zeer veel én zeer snel in korte tijd. De reden waarom we er verschillend op reageren dan op eenzelfde korting in procenten, is omdat je als klant niet moet nadenken over hoeveel je op het einde van de rit nu exact zal betalen. Gratis is makkelijk: je koopt iets en krijgt iets erbij. Je hebt geen rekenmachine nodig om 50 of 60% af te trekken van een bedrag. Het is zelfs zo'n sterk concept dat klanten gevoelsmatig sneller zullen grijpen naar een ‘één plus één gratis’ dan naar iets waarbij je 60% korting krijgt. Terwijl dat laatste interessanter is.”
Toch blijkt uit onderzoek van Gondola Academy dat 36,4% van de consumenten een voorkeur heeft voor promoties met een prijsreductie van 50%. Een aanzienlijk kleiner percentage (27,6%) verkiest 1+1 gratis. “Dat klopt, maar bij 1+1 gratis wordt meer volume verzet. Misschien dat Colruyt daar naar op zoek is”, zegt Silvie Vanhout van Gondola Academy. “De andere ketens doen ook vooral 1+1 gratis kortingen en zo gaan hun volumes ook meer naar boven. Misschien wil Colruyt dat nu ook gaan doen. De promoties worden voor het grootste stuk betaald door de fabrikanten, dus het kost hen niets extra.”
Volgens Pierre-Alexandre Billiet kan de beslissing van Colruyt het startschot betekenen van een bitsig jaar vol harde concurrentie en zware promoties. De voorbije jaar zorgde de stijging van de energie- en grondstofprijzen voor hele hoge inflatie, waardoor veel consumenten overstapten naar huismerken en/of discounters. Veel merken maar ook supermarktketens proberen die consumenten nu met promoties terug te winnen. De dalende prijzen van sommige producten geven daar ook ruimte voor. Toch zit er ook een keerzijde aan het inzetten van promoties: klanten wennen eraan en zijn op de duur niet meer bereid om de volle pot te betalen. Op korte termijn werkt het, op lange termijn kan het zich wreken.
