Partner content BUFFL en Carrefour: Hoe datagedreven inzichten generatieverschillen in retail blootleggen

Gaat de papieren folder binnenkort definitief met pensioen? Niet zo snel. Uit onderzoek dat BUFFL uitvoerde voor Carrefour blijkt dat digitaal en analoog voorlopig prima naast elkaar bestaan. Winkelgedrag verschilt nogal naargelang de leeftijd, en die generatiekloof gaat verder dan de keuze tussen folder en app. Ze zit ook in prijsgevoeligheid, winkelervaring en merkloyaliteit. Voor Carrefour zijn het inzichten die rechtstreeks de retailstrategie kunnen bepalen.

BUFFL bevroeg een representatieve steekproef van 500 Belgische supermarktklanten. Het leverde de resultaten van die bevraging niet als een statisch rapport, maar als een intuïtief en interactief dashboard. Op die manier kunnen ze bij Carrefour zelf dieper in de data duiken en niet alleen filteren op leeftijd, geslacht of andere demografische kenmerken, maar zelfs op alle antwoorden die respondenten gegeven hebben om onmiddellijk naar de essentie te gaan en de juiste acties te nemen.

“Op die manier krijgen klanten niet alleen antwoorden, maar ook de tools om zelf verder te analyseren en bij te sturen”, benadrukt Kaat Mertens, research designer bij BUFFL. “Een kortlopend onderzoek als dit geeft grote trends weer. Daar moet je je van bewust zijn: bij te kleine steekproeven daalt de statistische relevantie, dus sommige details verdienen verdere aandacht. Maar als er opvallende patronen naar boven komen, kunnen die later gericht worden uitgediept op basis van de reeds verworven inzichten.” Zo wordt elk inzicht niet alleen een vaststelling, maar ook een vertrekpunt voor verdere analyse.

“85% van de ondervraagden bezoekt wekelijks de supermarkt, en 42% doet dat zelfs meerdere keren per week. Dat is vrij algemeen”, legt Kaat uit. “Het verschil zit hem vooral in de voorbereiding: waar slechts 28% van de min-45-jarigen de papieren folder raadpleegt, doet 42% van de oudere generatie dat wel. Dat weerspiegelt zich ook in het gebruik van de app: meer dan de helft van de jongeren plant hun aankopen digitaal, terwijl dat bij de oudere generatie amper 40% is.”

Virginie Bran, manager brand and consumer insights bij Carrefour, is enthousiast: “Bij Carrefour hebben we relatief een ouder publiek. Toch zien ook wij een duidelijke verschuiving naar digitaal. De papieren folder zal dus niet op korte termijn verdwijnen. Digitale ambitie en klantenrealiteit lopen nu eenmaal niet altijd gelijk.”

Het onderzoek vertelt ook een verhaal over hoe Belgen naar de supermarkt gaan. Meer dan acht op de tien klanten komt met de auto. De jongere generatie bezoekt de winkel meestal één keer per week en plant dat bezoek vaker op voorhand. Locatie is de belangrijkste drijfveer bij de keuze van de supermarkt, in de binnenstad is ook de buurtwinkel of mini-superette belangrijk.

“Naast locatie zijn de diepere redenen om een bepaalde supermarkt te kiezen : one-stop-shop gemak, prijzen en promoties”, aldus Kaat. “Hier zien we opnieuw een generatieverschil: jongeren letten vooral op het algemene prijsniveau, terwijl ouderen gevoeliger zijn voor promoties.” Over het aanbod zijn de verwachtingen tussen generaties minder uitgesproken verschillend. “Jongeren zijn iets gevoeliger voor lokale en duurzame producten, maar over het algemeen is een aanbod van Belgische producten voor iedereen belangrijk”, legt Kaat uit.

De grootste generatieverschillen liggen echter bij de winkelervaring zelf. Neem de kassa: de oudere generatie kiest massaal voor de klassieke kassa (85%) in plaats van de zelfscan en is ook gevoeliger voor getrouwheidsprogramma’s. Hoe ouder, hoe groter die aanhankelijkheid. Als klanten worden gevraagd waarom ze van supermarkt zouden switchen, noemen ze in de eerste plaats prijs en promoties. “Als we dieper graven, komt het aanbod naar boven: vegetarisch, biologisch, lokaal en duurzaam. Maar ook de funfactor speelt een rol, zoals voorgesneden foodboxen en pakketten”, voegt Kaat toe. Nabijheid blijft voor ongeveer een kwart van de ondervraagden een belangrijke drijfveer, terwijl 18% de winkelervaring zelf benadrukt: inrichting, netheid, vriendelijkheid van het personeel en een snelle check-out.

Deze inzichten bieden Carrefour niet alleen een scherp beeld van het huidige winkelgedrag, maar ook concrete aanknopingspunten voor een gerichtere strategie. Virginie ziet hierin een kans om de communicatie en het aanbod nog beter af te stemmen op de behoeften van verschillende generaties. “We willen ons publiek verjongen, maar dat betekent niet dat we onze bestaande klanten uit het oog verliezen. De kunst is om beide werelden te bedienen: digitaal en analoog, jong en oud, prijsbewust en kwaliteitsgericht. Het dashboard en de consultancy van BUFFL geeft ons de tools om die balans te vinden.”

Voor Virginie was dit de eerste samenwerking met BUFFL, dat ze leerde kennen op het Retail Media Congress van Gondola. “Het dashboard is een handige tool die me snel relevante informatie geeft. Het biedt extra handvaten om onze communicatiestrategie kracht bij te zetten, bijvoorbeeld met gepersonaliseerde promo’s of door kanalen per doelgroep af te stemmen”, aldus Virginie.

Kaat Mertens benadrukt de flexibiliteit van BUFFL: “Op korte termijn kunnen we een representatieve steekproef van 500 mensen ondervragen om grote verschillen per generatie bloot te leggen. Zo’n eerste screening is vooral actiegericht. Vaak komen er uit deze vaststellingen specifieke vragen naar boven, die we in een volgende golf dieper kunnen uitdiepen. Dat maakt ons onderzoek niet alleen inzichtelijk, maar ook direct toepasbaar voor retailers die hun strategie willen verfijnen.”

De samenwerking tussen Carrefour en BUFFL toont aan hoe marktonderzoek niet alleen inzichten oplevert, maar ook richting geeft aan communicatie, kanaalkeuze en klantengerichte innovatie.