Le prospectus papier va-t-il bientôt prendre définitivement sa retraite ? Pas si vite. Une étude menée par BUFFL pour Carrefour révèle que digital et analogique coexistent parfaitement pour l’instant. Le comportement d’achat varie considérablement selon l’âge, et ce fossé générationnel va bien au-delà du choix entre prospectus et application. Il concerne aussi la sensibilité au prix, l’expérience d’achat et la fidélité aux marques. Pour Carrefour, ces insights peuvent déterminer directement la stratégie retail.
L’institut n’a pas livré les résultats de cette enquête sous forme de rapport statique, mais comme un dashboard intuitif et interactif. Ainsi, Carrefour peut lui-même approfondir les données et filtrer non seulement par âge, sexe ou autres caractéristiques démographiques, mais même sur toutes les réponses données par les participants pour aller immédiatement à l’essentiel et prendre les mesures adéquates.
“De cette manière, nos clients n’obtiennent pas seulement des réponses, mais aussi les outils pour analyser et ajuster eux-mêmes”, souligne Kaat Mertens, research designer chez BUFFL. “Une étude à court terme comme celle-ci révèle de grandes tendances. Il faut en être conscient : avec des échantillons trop petits, la pertinence statistique diminue, donc certains détails méritent une attention particulière. Mais lorsque des patterns remarquables émergent, ils peuvent être approfondis de manière ciblée sur base des insights déjà acquis.” Ainsi, chaque insight devient non seulement une constatation, mais aussi un point de départ pour des analyses ultérieures.
“85 % des personnes interrogées visitent le supermarché chaque semaine, et 42 % le font même plusieurs fois par semaine. C’est assez général”, explique Kaat. “La différence réside surtout dans la préparation : là où seulement 28 % des moins de 45 ans consultent le prospectus papier, 42 % de la génération plus âgée le fait. Cela se reflète aussi dans l’utilisation de l’application : plus de la moitié des jeunes planifient leurs achats de manière digitale, alors que chez la génération plus âgée, c’est à peine 40 %.”
Virginie Bran, manager brand and consumer insights chez Carrefour, est enthousiaste : “Chez Carrefour, nous avons un public relativement plus âgé. Néanmoins, nous voyons aussi un glissement net vers le digital. Le prospectus papier ne disparaîtra donc pas à court terme. Ambition digitale et réalité des clients ne vont pas toujours de pair.”
L’étude raconte aussi une histoire sur la manière dont les Belges se rendent au supermarché. Plus de huit clients sur dix viennent en voiture. La jeune génération visite le magasin généralement une fois par semaine et planifie cette visite plus souvent à l’avance. La localisation est le moteur principal dans le choix du supermarché : 81 % choisissent un supermarché de taille moyenne. En centre-ville, le magasin de proximité ou la mini-supérette sont aussi importants.
“Outre la localisation, les raisons plus profondes de choisir un certain supermarché sont : le confort one-stop-shop, les prix et les promotions”, selon Kaat. “Ici, nous voyons à nouveau une différence générationnelle : les jeunes font surtout attention au niveau général des prix, tandis que les plus âgés sont plus sensibles aux promotions.” Concernant l’offre, les attentes entre générations sont moins différenciées. “Les jeunes sont un peu plus sensibles aux produits locaux et durables, mais en général, une offre de produits belges est importante pour tous”, explique Kaat.
Les plus grandes différences générationnelles se situent cependant dans l’expérience d’achat elle-même. Prenez la caisse : la génération plus âgée choisit massivement la caisse classique (85 %) au lieu du scan automatique et est aussi plus sensible aux programmes de fidélité. Plus on vieillit, plus cette dépendance est grande. Lorsque les clients sont interrogés sur les raisons qui les pousseraient à changer de supermarché, ils citent en premier lieu les prix et les promotions. “Si nous creusons plus profondément, l’offre remonte à la surface : végétarien, biologique, local et durable. Mais le facteur plaisir joue aussi un rôle, comme les foodboxes prédécoupées et les assortiments”, ajoute Kaat. La proximité reste un moteur important pour environ un quart des personnes interrogées, tandis que 18 % soulignent l’expérience d’achat elle-même : aménagement, propreté, amabilité du personnel et checkout rapide.
L’étude a montré que les plus grandes différences entre les générations se situent au niveau de l’expérience d’achat.
Ces insights offrent à Carrefour non seulement une image précise du comportement d’achat actuel, mais aussi des points d’ancrage concrets pour une stratégie plus ciblée. Virginie y voit une opportunité d’adapter encore mieux la communication et l’offre aux besoins des différentes générations. “Nous voulons rajeunir notre public, mais cela ne signifie pas que nous perdons de vue nos clients existants. L’art consiste à servir les deux mondes : digital et analogique, jeune et âgé, conscient des prix et orienté qualité. Le dashboard et le conseil de BUFFL nous donnent les outils pour trouver cet équilibre.”
Pour Virginie, c’était la première collaboration avec BUFFL, qu’elle a découvert au Retail Media Congress de Gondola. “Le dashboard est un outil pratique qui me donne rapidement des informations pertinentes. Il offre des leviers supplémentaires pour renforcer notre stratégie de communication, par exemple avec des promos personnalisées ou en adaptant les canaux par groupe cible”, selon Virginie.
Kaat Mertens souligne la flexibilité de BUFFL : “À court terme, nous pouvons interroger un échantillon représentatif de 500 personnes pour révéler les grandes différences par génération. Un tel premier screening est surtout orienté action. Souvent, de ces constatations émergent des questions spécifiques, que nous pouvons approfondir dans une vague suivante. Cela rend notre recherche non seulement éclairante, mais aussi directement applicable pour les retailers qui veulent affiner leur stratégie.”
La collaboration entre Carrefour et BUFFL démontre comment l’étude de marché ne fournit pas seulement des insights, mais donne aussi une direction à la communication, au choix des canaux et à l’innovation orientée client.
Vous voulez aussi mieux comprendre ce qui motive vos clients et comment adapter votre stratégie au comportement d’achat changeant ? Contactez BUFFL via business@buffl.be.