Partner content Fairebel : un prix équitable, du producteur jusqu’au rayon

Née de la crise du lait de 2009, la coopérative Faircoop défend depuis près de 17 ans un principe simple: garantir aux agriculteurs une rémunération qui tienne compte de leurs coûts de production. À travers sa marque Fairebel, elle veut aujourd’hui, sous la nouvelle présidence de Daniel Hick, renforcer ce modèle et poursuivre son développement dans les rayons belges.

En 2009, alors que des producteurs déversent leur lait dans les champs, des consommateurs leur demandent comment les soutenir concrètement. Les agriculteurs n’ont pas de réponse: même lorsqu’un produit de marque est vendu plus cher, rien ne garantit que cette valeur supplémentaire leur revienne. Faircoop naît de ce constat. “Nous nous sommes rendu compte que nous devions réapprendre à vendre nos propres produits”, résume Daniel Hick, producteur laitier près d’Eupen et nouveau président de la coopérative.

Le modèle renoue avec une logique ancienne. Autrefois, les producteurs fabriquaient leur beurre à la ferme et le vendaient eux-mêmes au marché. Avec le développement des laiteries, ils ont pu se concentrer sur la production, mais ont aussi perdu la maîtrise de la commercialisation et du prix.

Une coopérative aux mains des agriculteurs

L’ADN de Faircoop tient en une phrase: elle appartient à 100 % aux agriculteurs, qui l’ont créée pour eux-mêmes. Elle rassemble aujourd’hui environ 450 agriculteurs et 1.600 consommateurs coopérateurs. Ces derniers peuvent entrer au capital, mais leur participation est limitée à 500 euros afin de préserver l’indépendance des producteurs, qui restent aux commandes.

Au cœur du modèle demeure le bonus compensatoire. Le lait est collecté et payé par les laiteries au prix du marché. De son côté, Faircoop calcule un coût de production intégrant les frais de l’exploitation et la rémunération du travail de l’agriculteur. Pour chaque litre vendu sous la marque Fairebel, la coopérative cherche à compenser l’écart entre ce coût et le prix du marché. “C’est aussi une forme d’assurance”, explique Daniel Hick.

errière ce calcul se cache la réalité du métier. En élevage laitier, la traite a lieu matin et soir, 365 jours par an. Vêlages, maladies et imprévus exigent une disponibilité de jour comme de nuit. “Je ne connais aucun autre métier avec une telle charge de travail. Il faut être disponible quasiment 24 heures sur 24.” Quand les revenus sont insuffisants, engager quelqu’un pour prendre le relais devient difficile. Un prix équitable conditionne donc aussi l’avenir des fermes familiales.

L’agriculteur comme ambassadeur

Cette philosophie prend tout son sens en magasin. Sous la marque Fairebel, plus de 500 dégustations sont organisées chaque année en Belgique, principalement par les agriculteurs ou leurs proches. Chaque producteur s’engage à consacrer jusqu’à cinq journées à des animations, dégustations ou événements.

Ce fonctionnement, initialement dicté par les moyens modestes de Faircoop, est devenu un élément central du projet. “L’impact est totalement différent lorsque quelqu’un raconte son propre travail. Même si c’est parfois moins professionnel, c’est beaucoup plus authentique et beaucoup plus fort.” Les producteurs ne récitent pas un argumentaire: ils racontent leur quotidien et leur produit. “Les agriculteurs sont notre meilleure publicité.” Leur présence sur le terrain peut avoir davantage d’impact que n’importe quel support marketing. 

Au-delà de l’animation conviviale qu’elles offrent en magasin, ces dégustations créent un contact direct entre producteur, consommateur et gérant. Un atout notamment chez les franchisés et indépendants, où une véritable relation peut se nouer avec le responsable du magasin. Faircoop ne livre pas directement les magasins : les produits Fairebel passent par les centrales et les grossistes. Les indépendants peuvent ainsi se tourner vers ces derniers lorsqu’une référence n’est pas reprise en centrale.

L’équitable près de chez nous

Si Fairebel reste surtout connue pour son lait, sa gamme comprend aussi différents fromages et du beurre. Faircoop développe par ailleurs une filière fruits autour des pommes et des poires, avec notamment des jus commercialisés sous la marque Fairebel.

“Fairebel, c’est bien plus que du lait, c’est une philosophie.” Celle de l’équitable appliqué aux producteurs locaux. Le commerce équitable évoque encore spontanément le cacao, la banane et les filières du Sud. Faircoop défend l’idée qu’une rémunération équitable doit aussi être une priorité chez nous. Le concept de lait équitable est né en Autriche avant de gagner l’Allemagne, le Luxembourg, la Belgique et la France. Faircoop s’inscrit ainsi parmi les pionniers de ce modèle “Nord-Nord”.

Cette philosophie se traduit aussi dans la politique promotionnelle de Fairebel, dont environ 95 % des ventes sont réalisées hors promotion, selon Faircoop. Une ligne de conduite qui reflète les priorités de la coopérative : “C’est d’abord le bonus compensatoire à l’agriculteur. Ce qui reste peut ensuite être consacré au marketing.” Pour la coopérative, casser les prix reviendrait à contredire le principe même du prix équitable: “Quand il y a un 1+1 gratuit, au bout de la chaîne, c’est toujours le producteur qui paie.”

Diversifier et recruter

En Wallonie, où Fairebel estime sa notoriété à près de 70 %, l’enjeu est désormais de convaincre ceux qui achètent son lait d’adopter aussi ses fromages, son beurre ou ses jus. En Flandre, où la notoriété ne serait que de 25 à 30 %, la priorité est de recruter de nouveaux consommateurs, avec le lait comme porte d’entrée.

Dans les deux cas, le magasin reste déterminant. C’est là que la philosophie se transforme en acte d’achat et que le retailer peut donner aux produits la visibilité nécessaire pour grandir. Faircoop entend donc continuer à miser sur ce qui distingue Fairebel : faire entrer les agriculteurs dans les points de vente pour raconter eux-mêmes ce qu’un prix équitable change à la ferme. “Chaque personne a une pierre à apporter à l’édifice, mais l’acte final se fait quand même en magasin.”