Het is niet zomaar een lancering, maar een evenement: The Coca-Cola Company pakt uit met een energiedrank onder het label van zijn meest iconische merk.
Coca-Cola Energy: dat is simpelweg de naam van het nieuwe wapen van de reus uit Atlanta op de populaire en dynamische markt van de energy drinks. Even in herinnering brengen: die markt laat bij ons (Nielsen MAT 02 - 2019) een benijdenswaardige stijging zien van 8,7% in waarde en 5,4% in volume. Als de trend zich doorzet, steekt het segment energy drinks binnenkort dat van de fruitsappen voorbij, een segment dat veel minder rooskleurige cijfers laat optekenen. En het lijkt erop dat de trend zich effectief zal doorzetten, gezien de vooral uitstekende valorisatie (in prijs per liter) waar het segment energiedranken van geniet.
Een derde merk om de markt af te dekken
Voor The Coca-Cola Company is deze beslissing een strategische breuk. Om de autoritaire marktleider Red Bull te counteren had het bedrijf tot nu toe ingezet op andere merken. Op de Benelux-markt heeft het een heel specifiek en vrij geslaagd wapen met energy drink Nalu, met een eigen identiteit: fruitige smaken en weinig calorieën. Maar wereldwijd is het vooral Monster Energy dat tot nu toe de ambities van de groep droeg in de categorie, met zijn meer mannelijke uitstraling, sponsoring van motorsporten en vooral de aanwezigheid (0,4%) van taurine, een befaamde en soms omstreden stof in het drankje. Op die manier is Monster een rechtstreekse concurrent van Red Bull, de marktleider die zoveel voorsprong heeft op de rest dat er niet eens veel ruimte meer lijkt te zijn voor anderen. Misschien heeft Coca-Cola daarom beslist om voor een meer gesegmenteerde aanpak te kiezen, met een breder bereik van positionering, doelgroepen, smaken en samenstellingen. Het risico bestaat dat het een belangenconflict betekent voor Monster Energy, waarvan Coca-Cola sinds 2015 16% van de aandelen in handen heeft, maar waarvan het eerder een partner dan een exclusief eigendom is.
Meteen gedaald in suikervrije versie
Het nieuwe offensief van Coca-Cola aarzelt niet om in te zetten op het belangrijkste merk, en zonder twijfel zal het argument van zijn niet te imiteren smaak een krachtige factor zijn om consumenten te verleiden tussen 18 en 35 jaar, het hart van de doelgroep van energiedranken. Coca-Cola vermijdt bij de samenstelling van Coca-Cola Energy elke aanwezigheid van taurine en gebruikt in plaats daarvan cafeïne van natuurlijke oorsprong, extracten van guarana en vitamine B. De drank is ook beschikbaar in suikervrije versie, zonder suiker of calorieën, en speelt zo in op een van de belangrijkste trends op de markt. The Coca-Cola Company introduceert Coca-Cola Energy op verschillende markten in de wereld, maar focust vooral op Europa. Het product komt midden april op de Belgische en Luxemburgse markt in blikjes van 250 ml. De communicatie-campagne start in mei en Coca-Cola signaleert dat het, conform de richtlijnen van UNESDA (Union of European Soft Drinks Association), geen stalen zal verspreiden in de buurt van lagere en middelbare scholen en geen reclame zal maken voor het mixen van het drankje met alcohol.
In dit artikel
