Wint de laagste prijs altijd de strijd om de consument? Volgens Nielsen hoeft dat zeker niet altijd het geval te zijn. Door in te zetten op de winkelervaring en kwaliteitsproducten, kunnen "klassieke" retailers de concurrentie met de populaire discounters met succes aangaan, menen de onderzoekers van Nielsen in de laatste Nielsen Shopper Trends Survey, een jaarlijkse enquête over de loyaliteit van de consument.
Je kan er niet onderuit: de Europese consument is prijsbewust. 40% van de ondervraagden zegt dan ook de prijs te kennen van de meeste producten die ze kopen, tot op het punt dat ze zich bewust zijn van prijsveranderingen. 60% is zelfs bewust op zoek naar de laagste prijzen en verzamelt kortingsbonnen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de discounters een significante groei kennen en dat de klassieke retailers daarop reageren door hun prijzen te verlagen. Om competitief te blijven, worden de prijzen en marges onder druk gezet maar dat is uiteraard geen duurzame oplossing. Hoe ga je dan wel de concurrentie aan met de discounters? Nielsen geeft enkele tips zijn laatste Shopper Trends Survey.
Prijs niet belangrijkste
Hoewel het vertrouwen van de Europese consument nog steeds laag is, is de markt wel aan een stille opmars bezig. Zo ervaren klanten nu niet meer uitzonderlijk de prijs als belangrijkste criterium voor de keuze van hun supermarkt. Zo blijkt uit de studie van Nielsen in meer dan 50 markten. Ook convenience, winkelervaring en kwaliteit van producten staan bovenaan het prioriteitenlijstje van de Europese consument.
Time is money
Niet de prijs van een artikel is doorslaggevend voor de keuze van winkel, maar wel hoe snel je er vindt wat je nodig hebt. Ook het aanbod van de retailer in kwestie is hier ondergeschikt aan. In grote supermarkten verlies je al snel veel tijd met het zoeken van specifieke producten of een winkelbediende die je verder kan helpen. Sommige kleinere winkelformules bieden daarom een kleiner assortiment aan, zodat de klant makkelijker en sneller zijn boodschappen kan terugvinden.
Okay Compact, het buurtwinkelconcept van Okay met aangepast assortiment
Met het succes van de smartphone proberen retailers applicaties aan te bieden om het winkelproces sneller en efficiënter te laten verlopen. Zo kan je bij sommige retailers, via een handige app, een virtueel mandje vullen met je favoriete producten. Vervolgens begeleidt de app je door de winkel langs de geselecteerde producten. Je kan zelfs via je smartphone betalen, waardoor je wachtrijen aan de kassa ontwijkt.
Carrefour en Philips ontwikkelden in Frankrijk een gps-systeem dat je de weg wijst in de winkel
Ook een duidelijke signalisatie kan de consument helpen om makkelijk zijn weg te vinden in de verschillende rayons in het winkelpunt. Er zijn ook retailers die inzetten op kleinere proximiteitsformules, waarbij ze twee rayons in de kijker zetten vooraan de winkel: 'food for now' en 'food for later'. De basisproducten komen pas daarna aan bod. Op die manier vindt de gehaaste klant meteen wat hij nodig heeft en kan hij de winkel ook snel weer verlaten. "Er zijn recentelijk inderdaad nieuwe winkelformules bijgekomen die specifiek gericht zijn op snel en gemakkelijk je boodschappen te vinden, zoals Okay Compact en het nieuwe concept van louis delhaize. De consument is ook bereid om daar een prijs voor te betalen", bevestigt Silvie Vanhout van The Retail Academy, dat een opleiding (Into Retail) rond deze verschillende formules aanbiedt.
Duidelijke signalisatie in Carrefour Market Wetteren
Winkelervaring
Hoe je een bezoek aan de supermarkt ervaart is de tweede belangrijkste factor in de keuze van de consument. Dit is zelfs meer bepalend dan de te overbruggen afstand tot de supermarkt in kwestie. Hypermarkten die buiten een stads- of dorpskern gelegen zijn kunnen met andere woorden een erg trouw klantenbestand opbouwen als ze voldoende aandacht besteden aan de kwaliteit van hun diensten. Daarnaast is de supermarkt niet meer louter een plek van boodschappen doen. Retailers spelen hierop in door een gastvrije zone in te richten binnen het gebouw. Zo vind je bij het buitenkomen van veel supermarkten bijvoorbeeld een restaurant, wijnbar of koffiehoek. Dit heeft nog een bijkomend voordeel, zegt Silvie Vanhout (The Retail Academy). "Een focus op winkelervaring en dienstverlening is niet alleen goed voor de strijd tegen de discounters, het is ook dé differentiërende factor met e-commerce".
Koffie bij Proxy Delhaize (Rogier Brussel)
Waar voor je geld
De kwaliteit van producten is het derde belangrijkste criterium voor klanten om trouw te blijven aan een supermarkt, terwijl aanbiedingen en promoties pas op de negende plaats staan. Vooral de kwaliteit van het huismerk blijkt hier erg belangrijk. In Europa zijn huismerken erg populair. Één euro op drie uitgegeven in de supermarkt wordt aan het huismerk besteed. Het is dus geen overbodige luxe om het aanbod van het huismerk uit te breiden naar bijvoorbeeld verse, lokale en regionale kwaliteitsproducten. Ook exclusieve producten in het aanbod steken is een goede manier om klanten naar je winkel te lokken.
Het "Extra"-label van Delhaize is er voor "extragezonde" producten