Hyperludiek of hyperrationeel: twee Franse projecten met een totaal verschillende optiek.
EuropaCity is het gigantische shoppingcenter dat de groep Auchan (via zijn Immochan-filiaal) wil bouwen ten noorden van Parijs, op het grondgebied van Gonesse (tussen de luchthavens van Roissy en Le Bourget). Het complex moet in totaal 80 hectare groot worden, met 230 000m2 handelszaken, 150 000m2 vrijetijdsruimtes, 2700 hotelkamers, en 10 hectare stadspark.
Werkelijk alles is ultralarge in dit shoppingcentrum, dat een nieuwe generatie inluidt: naast de 500 (!) winkels vallen er voor de bezoekers ook tal van activiteiten te beleven. Of wat dacht u van een indoorskipiste, een circuszaal met 2500 plaatsen, rollercoasters, een gigantisch aquapark waar zelfs kan gesurft worden, een grote tentoonstellingsruimte, een urban farm en ga zo maar door.
Dit is duidelijk veel meer dan een shoppingcenter, en kan eigenlijk een toeristische bestemming genoemd worden. Het is dan ook geen toeval dat de Chinese groep Wanda van immobiliënkoning Wang Jianlin, eigenaar van een reeks themaparken, een participatie van 49,9% heeft genomen in het kapitaal van EuropaCity, een project dat elk jaar 30 miljoen bezoekers wil aantrekken, of zowat het dubbele van Disneyland Parijs!
Hoewel het initiatief uitgaat van het immobiliënbedrijf van Auchan, en niet de retailafdeling, is het toch verbazend dat een groep die gespecialiseerd is in hypermarkten zich aan zo’n uitzonderlijk initiatief waagt. Moeten we hieruit dan besluiten dat de groep zich vragen stelt over de klassieke commerciële modellen, en in het bijzonder dat van de hypermarkt? En dat het vindt dat shoppings alleen niet meer genoeg zijn, maar dat er ook een vrijetijdsbestemming aan toegevoegd moet worden? Auchan heeft onlangs woelige tijden gekend. De prijzenoorlog zoals die in 2012 ontketend werd door Casino heeft een serieuze tik uitgedeeld aan zijn hypers en een diepgaande herstructurering meegebracht, die in 2016 eindelijk haar vruchten lijkt af te werpen.
Een visie die een debat oproept
Het verbazingwekkende EuropaCity is een commercieel project zonder voorgaande. Het complex zou moeten opgengaan in 2024. De kost van de werf wordt ingeschat op 3,1 miljard euro… als alles volgens plan verloopt. Naast de budgetoverschrijdingen die altijd mogelijk zijn wanneer het gaat om projecten van een dergelijke omvang, zijn er immers ook nog een pak vergunningen nodig. Als we kijken naar het hobbelige parcours dat het veel kleinere Uplace-project in Vilvoorde ondertussen al heeft afgelegd en hoe hevig de politieke reacties soms waren, kunnen we ons misschien een beeld vormen van de strijd die zal moeten geleverd worden om dit Franse megaproject waar te maken. EuropaCity mag dan de steun hebben van tal van tenoren uit de Franse politiek, toch ziet het ernaar uit dat er heel wat buurtcomités en landbouwers tegen zullen opkomen, om nog te zwijgen van de Parijse handelaars die hun omzet aanzienlijk zullen zien slinken als het enorme complex daadwerkelijk gerealiseerd wordt. Ook opinion leaders zoals de Franse journaliste Natacha Polony leveren bakken kritiek. Zij schreef onlangs in Le Figaro een column onder de titel “Le zombie festif et son royaume” (De feestende zombie en zijn koninkrijk), waarin ze de maatschappij hekelt waar dit soort van megaprojecten voor staat, en waarvoor ze zich baseert op de essayist Philippe Muray die de spot drijft met de “homo festivus”. Ze drukt haar ongenoegen uit dat de laatste landbouwgronden van de regio worden opgeofferd om een monster te voeden dat volgens EuropaCity “vooruit loopt op de mogelijke vormen van verandering in onze manier van leven”, en waar volgens haar de bezoekers “geld komen uitgeven dat ze niet hebben en in katzwijm vallen voor toestanden die ze in Dubaï of andere oorden gezien hebben”.
Ondertussen timmert ook Costco aan de weg...
Op hetzelfde moment werken de Amerikanen van Costco tegen de klok aan hun eerste Franse vestiging, die in de lente haar deuren zal openen in Villebon-sur-Yvette, ten zuiden van Parijs. Blijkbaar zijn de grote Franse ketens bang van het project, want Auchan, Intermarché en Cora hebben (zonder veel succes overigens) rechtszaken ingespannen omdat het het lokale aanbod zou oververzadigen.
Costco is het anti-EuropaCity. Hier wordt alleen maar handel gedreven, volgens een origineel model. De winkels zijn enorm groot (12 000m2), terwijl het assortiment beperkt blijft tot 3500 vaste artikelen en 500 tijdelijke aanbiedingen die op een spectaculaire manier massaal uitgestald worden. Costco is daarmee een kruising tussen de ruimte van een hyper en de radicale eenvoud van een discounter die de kosten drukt. Het verkooppunt ziet eruit als een pakhuis, en alles wordt verkocht op paletten die niet de hele dag bijgevuld worden. De originaliteit van de formule zit ‘m ook in de verplichting om over een lidkaart te beschikken voor je er je boodschappen kunt gaan doen. Het principe is niet helemaal identiek aan dat van Makro: bij Costco moet de klant elk jaar een forfaitaire bijdrage betalen (in Spanje bedraagt die bijvoorbeeld 36 euro), die toegang verleent tot de winkels. De keten engageert zich in ruil om op de aangeboden koopwaar een winstmarge te nemen die maximaal 14% bedraagt.
Costco op veroveringstocht op het Europese continent
Costco heeft bewezen dat het een model is dat perfect aangepast is aan de Amerikaanse markt. De keten, die in 1983 werd opgericht, telt vandaag meer dan 500 winkel-pakhuizen in de States. Ondertussen zijn er ook Costco’s in Canada, Mexico, Japan, Zuid-Korea, Taiwan, het Verenigd Koninkrijk en Australië, wat het totaal aantal pakhuizen op 715 brengt. Het bedrijf heeft van Carrefour ook de titel afgesnoept als tweede grootste distributeur wereldwijd (na Wal-Mart). In 2014 bedroeg de omzet 112,6 miljard dollar. Vandaag doet de gigant daar nog een schepje bovenop door op veroveringstocht te trekken op het Europese continent. Of het zal lukken? In Spanje telt het enseigne nu twee verkooppunten. Hoewel het er al in geslaagd is om meer dan 120 000 Spanjaarden over de streep te trekken om lid te worden, ligt de omzet er echter nog lager dan de norm van de groep (ongeveer 75 miljoen euro per winkel per jaar). We zijn dus meer dan benieuwd hoe de Amerikanen het in Frankrijk zullen doen, een land bezaaid met hypermarkten. De vraag is dan ook welke formule het meest zal aanslaan, die van EuropaCity of van Costco...
Ontdek de video die Costco Frankrijk op zijn website heeft gezet: http://www.costco.fr/videos/presentation-costco-france.mp4