Belgen gaan minder naar de winkel, maar blijven wel langer

Hoe verandert het koopgedrag van Belgen in supermarkten tijdens de lockdown? Een rapport van Amoobi levert verrassende resultaten op...

“Het is totaal ongekend. Ik heb zoiets nog nooit gezien in de afgelopen 8 jaar”, vertelt Olivier Delangre die verwijst naar de metingen die zijn bedrijf Amoobi deed rond het aankoopgedrag van klanten in supermarkten. Een methode die gebaseerd is op sensoren die het winkelparcours van klanten traceren en het daardoor mogelijk maken om de vraag binnen elke productcategorie te meten. Onlangs hadden de gegevens die Amoobi met Gondola deelde het al mogelijk gemaakt om de impact van de hamstergolf op bepaalde categorieën te meten. We waren natuurlijk benieuwd welke verschuivingen er in het aankoopgedrag plaatsvinden nu de lockdown en de bijbehorende veiligheidsmaatregelen van kracht zijn geworden. Bezoeken Belgische consumenten nog altijd op dezelfde manier hun supermarkt?

Het aantal winkelbezoeken neemt af

Eerste vaststelling: de trafiek stort in. Het aantal winkelbezoeken bedraagt nu nog slechts 50 tot 60% van het normale aantal. De bezoeken worden trouwens veel gelijkmatiger verdeeld over de week, waardoor de grote bezoekerspieken op zaterdag, vrijdag en woensdag, verdwijnen. Op die manier wordt het doel van de genomen maatregelen bereikt: een massale toestroom in de winkels, of buitensporig lange wachtrijen, worden vermeden, aangezien er maar een beperkt aantal mensen in de winkel mogen zijn.

De boodschappenmand is voller, bezoeken duren langer

Maar hoe kan het dat het aantal klanten spectaculair daalt, terwijl de verkoop in de winkels veel hoger blijft dan normaal? Het antwoord is simpel: de gemiddelde winkelmand is voller. En de klanten kopen meer producten dan ze gewoon zijn. De gemiddelde tijd die ze in de winkel spenderen, is hoger dan vroeger. Een resultaat dat niet strookt met de maatregelen die vroegen dat klanten niet langer dan een halfuur binnen zouden blijven. In de praktijk blijken die niet altijd makkelijk te laten respecteren.

Dynamiek van shopping verandert

Keren we terug naar het traject dat de klant aflegt in de winkel. In normale tijden blijft het bezoek beperkt tot enkele categorieën. In deze crisis komt er iets bij. “Dat verandert de dynamiek”, legt Olivier Delangre uit. “En dat doet vragen rijzen. Hoe kunnen we zo goed mogelijk de ruimte gebruiken? De vraag van de klanten is er nog, maar ze is minder gericht op goede deals.” Er is veel gesproken over promoties, die eerst verboden werden, maar daarna heringevoerd werden omdat het voor prijsstijgingen zorgde. Toch blijken mensen meer oog voor de kwaliteit te hebben. “Op de Belgische markt, maar ook op andere markten waar we actief zijn, is er duidelijk een premiumisatie: prijs speelt minder een rol.”

Supermakten worden generalisten

Andere vaststelling: de supermarkten zijn, in afwachting van de nakende heropening van doe-het-zelfzaken en tuincentra, het enige aankoopkanaal van het publiek. Mensen komen om essentiële voedingsproducten te kopen, maar ook producten van een heel andere aard. Het voorbeeld is de populairste producten van Decathlon die bij Delhaize aangeboden worden. Olivier Delangre: “Alles wat met gezondheid te maken heeft, is heel populair. In die mate dat je je kan afvragen of het niet zinvol is om dat ook in de toekomst te blijven doen, om op de vraag van de klant in te gaan.

De vraag verandert snel

"Meestal," merkt Olivier Delangre op, "is het koopgedrag dat we in de winkels volgen zeer stabiel. Als er niets verandert in de winkel, verandert er niets in het gedrag van de klant, zo simpel is het. We werken aan zwakke signalen, kleine verschuivingen naar bepaalde categorieën. Hier zijn de veranderingen enorm en extreem snel." En de vraag voor retailers is natuurlijk hoe en hoelang dit zich zal manifesteren. Wanneer neemt het consumentengedrag weer een meer normale vorm aan? Binnen 3, 6, 12 of 18 maanden? Die onzekerheid heeft ook operationele gevolgen: terwijl de grote hamstercategorieën (pasta, rijst, conserven, enzovoort) boven verwachting blijven presteren, is het massale hamstergedrag van de eerste dagen nu gestopt. En andere categorieën worden nu vaker bezocht, zoals diepvriesproducten en bier. "De uitdaging is om deze groeiende vraag op tijd te identificeren om er aan te kunnen voldoen."