Partner content Le groupe Products and Brands connecte les marques, le foodservice, les retailers et les consommateurs

Le chemin qui va du produit au consommateur est dynamique et complexe dans le Benelux. Le groupe Products and Brands simplifie ce trajet pour une trentaine de marques A. Dans le Benelux et en France, le distributeur FMCG full service fait office de spécialiste de la vente, du marketing et de la distribution dans le retail, l’e-commerce, le foodservice et les canaux industriels, tant pour les produits food (à température ambiante et réfrigérés) que non-food. Qu’est-ce que le groupe Products and Brands fait autrement que les autres ?

“L’approche du groupe Products and Brands est unique en son genre”, déclare le CEO Pieter Boudry. “Nous sommes actifs dans le retail, le foodservice et les canaux industriels, chacun avec leurs équipes dédiées.” Ces équipes sont associées à trois clusters de marques qui se renforcent mutuellement et génèrent ensemble un impact plus important, ajoute Marie Dubois, marketing director : “La synergie est essentielle pour un distributeur. Les tendances et les attentes commerciales sont les mêmes pour les marques de chaque cluster. Chaque équipe dédiée se compose de marketeurs et de key account managers. Notre force réside véritablement dans l’expertise catégorielle locale au sein de ces clusters.”

Le groupe Products and Brands aide ainsi les marques à se développer. “Nous disposons d’un portefeuille solide avec de puissantes marques A”, poursuit Marie Dubois. “Nous construisons avec le titulaire de la marque un partenariat à long terme axé sur la croissance. Cela fait par exemple 20 ans que notre collaboration avec Tabasco est fructueuse.”

L’approche catégorielle et Le Club des Saveurs

“Dans le retail, nous optons résolument pour une approche catégorielle axée sur les données et fondée sur les tendances de consommation et les études de consommation”, déclare Marie Dubois. “Il est par ailleurs essentiel d’intégrer la manière dont le client aborde le marché dans le message que l’on transmet. C’est le seul moyen de créer de la pertinence et de la valeur pour toutes les parties.” 

Pour se rapprocher encore du consommateur, le groupe Products and Brands a lancé la plateforme numérique Le Club des Saveurs. Le groupe peut ainsi puiser des points de vue de consommateurs dans les données de consommation disponibles, mais aussi dans ses contacts directs avec les consommateurs. Le Club des Saveurs compte plus de 4.000 consommateurs, dans le but de collecter à court terme des informations utiles. 

Une solide équipe de terrain à disposition

“Nous misons par ailleurs sur notre équipe de terrain expérimentée, à laquelle nous faisons appel pour les marques qui souhaitent profiter de ses services”, déclare Pieter Boudry. “Les membres de cette équipe sont responsables de la mise en place de la distribution, des présentoirs et des promotions, et apportent leur vision sur le terrain.”

Elephant en est une belle illustration, nous dit Catherine Vertriest, retail sales director BeLux. “Nous avons introduit cette marque en Belgique à partir de rien et emmené les meilleures pratiques aux Pays-Bas avec notre équipe de terrain et notre expertise en développement de marque. Nous sommes partis d’une bonne utilisation des données de consommation disponibles et avons optimalisé l’assortiment au niveau des points de vente. Forte de cette base, l’équipe de terrain s’est mise au travail afin de développer la distribution et de dresser de magnifiques étalages au moment des promotions, en concertation avec le point de vente. Cette approche porte ses fruits, notamment pour les produits ‘indulgence’ en tout cas où les achats impulsifs constituent le moteur par excellence des consommateurs. Nous allons investir davantage dans notre équipe de terrain car nous sommes absolument convaincus de son rôle.”

Des ingrédients pour le foodservice et l’industrie

“Avec la deuxième branche de l’entreprise, la partie ‘Products’, nous fournissons des ingrédients à quantité d’entreprises de l’industrie alimentaire, en Belgique et à l’étranger”, déclare Pieter Boudry. “Depuis des décennies, nous engrangeons de l’expertise en matière de produits et de catégories au sein des ingrédients alimentaires tels que les tomates, les pâtes, le couscous et l’huile d’olive. Le réseau mondial qui va des agriculteurs aux transformateurs est notre habitat professionnel quotidien. Nous sommes dès lors reconnus dans le secteur comme la référence en matière d’applications industrielles telles que les tomates et les pâtes. Le consommateur ne le remarque pas directement, même s’il consomme ces produits au quotidien.” Un plat préparé, une salade-repas ou une soupe fraîche du retail, des pâtes de chez Bavet, des boulettes sauce tomate du Lunch Garden, une sauce spaghetti de Manna ou du ketchup sur vos frites ? Il y a de fortes chances que ces produits contiennent des ingrédients du groupe Products and Brands.

“Notre expertise en matière de marques dans le retail nous a également permis d’engranger de vastes connaissances et une grande expérience au niveau des marques dans la foodservice community du Benelux”, déclare Kurt Verachtert, business unit manager Products. “On nous retrouve ainsi à l’arrière mais aussi à l’avant de bon nombre d’établissements de l’horeca.” Comme avec les sauces soja Kikkoman, ajoute Marie Dubois : “J’ai d’ailleurs un scoop à ce propos : nous allons bientôt lancer notre marque propre en foodservice et mettre sur le marché plus de 10 catégories de produits en vue de faciliter encore la vie des chefs.”

Ambitions

Le groupe Products and Brands développe depuis des décennies des marques que l’on retrouve dans tous les supermarchés à travers le Benelux. “Nous sommes prêts à faire encore évoluer notre entreprise et nos marques dans les années à venir”, déclare Pieter Boudry. “Nous souhaitons élargir notre empreinte aux Pays-Bas et en France et caressons des ambitions à long terme pour toute l’Europe. Notre manière de travailler est une réussite dans tout le Benelux, pourquoi pas ailleurs ?”

Le groupe Products and Brands veut en même temps étoffer son portefeuille de marques, ajoute Marie Dubois. “Notre portée est une de nos forces. Nous sommes actifs dans le retail – hard discount compris –, dans le foodservice et dans les canaux industriels, mais aussi ethniques. Je pense que nous avons encore une solide marge d’évolution, surtout dans le foodservice. Peut-on envisager d’ajouter des marques ? Absolument ! Bien que nous soyons exigeants : une marque doit offrir une valeur ajoutée au marché et aux consommateurs locaux et créer une synergie avec les expertises existantes. Nous pouvons ainsi exploiter notre force et nous démarquer.”

Innovations

Les innovations attrayantes soutiennent une construction durable des marques. Products & Brands ne cesse de gâter le marché avec des nouveautés. La nouvelle gamme Tabasco Squeeze a été habillée d’un look adapté pour une plus grande visibilité. Buffalo Style, Sweet & Spicy, Sriracha ou l’impitoyable Salsa Picante : quatre musts sur la table ! Du côté de Panzani, une nouvelle norme a été établie pour les grands classiques Spaghetti Carbonara et Macaroni & Cheese. Dans le non-food aussi, Products & Brands lance des nouveautés pour petits et grands, comme le joyeux dentifrice Peppa Pig Theramed.