+ Plus LONGREAD Une marque qui change de nom prend-elle de gros risques ?

D’Uncle Ben’s au niveau mondial à Café Liégeois/Charles Liégeois à l’échelon local, nombreuses sont les marques à décider un jour ou l’autre de changer de nom. Pression des consommateurs, obligations légales, fusion de sociétés ou changement de business model, les raisons d’un rebranding sont nombreuses. Au-delà du coût, l’opération comporte un risque : perdre des consommateurs. Ce risque peut-il toutefois être mesuré ?

Pointée du doigt suite au mouvement Black Lives Matter, la marque Uncle Ben’s n’a pas eu d’autres choix que de se plier à la pression des consommateurs et de devenir Ben’s Original. La société Knorr a récemment dû rebaptiser sa sauce gitane, célèbre en Allemagne, pour les mêmes raisons. Plus proche de chez nous, la marque Café Liégeois est devenue ce 1er octobre Charles Liégeois pour s'offrir une nouvelle identité. Les changements de marques sont relativement rares sur le marché mais ne sont certainement pas uniques. En France, il y aurait entre 30 et 50 changements de noms de marque importants par an et pas moins de 40.000 dans le monde. Difficile de donner des chiffres pour le marché belge mais, pas extrapolation, le chiffre d'une dizaine de changements de noms de grande marque semble relativement objectif. Dans le monde, certains changements de noms sont devenus des cas d'école. Dans les années 90, le Bio de Danone fut rebaptisé Activia pour respecter les - toutes nouvelles à l'époque - règles légales qui entourent le label bio. Plus proche de chez nous, la marque Libeert s’est appelée durant quelques mois dans les années 90 ISIS, terme qui désigne en anglais État Islamique. La direction a ensuite opté pour Libeert. Certaines entreprises sont contraintes de changer mais il existe bien évidemment des choix conscients et assumés. Le groupe Mars a rebaptisé ses Treets en M&M’s en 1986 et a suivi avec son incontournable Raider, devenu Twix en 1991. En septembre 2018, l’entreprise Weight Watchers, leader dans le domaine des régimes, réorientait ses activités et devenait dans la foulée WW, tout simplement.