Deux fois par an, le VLAM revient pour notre rubrique InfoFrais sur l’évolution des canaux de distribution des produits alimentaires frais. Retrouvez l’ensemble des résultats basés sur les données du bureau d'études GfK dans notre prochain magazine !
Sur la période juillet 2014 / juin 2015, les achats de produits frais ont continué de reculer. Un recul de 2%, plus important que celui du marché FMCG qui n’a perdu que 1%. Sur le plan de la distribution, le hard discount continue de gagner du terrain, essentiellement au détriment des magasins spécialisés. La DIS 1 reste leader dans toutes les catégories de frais.
Les tendances générales
Au cours de la période juillet 2014 / juin 2015, les ménages ont dépensé 1% de moins en produits FMCG (alimentation, fleurs, produits d’hygiène et d’entretien ménager) que lors de la période précédente. Le nombre de ménages a cru de 0,9% mais les dépenses ayant reculé de 2% par rapport à la période juillet 2013 / juin 2014, on enregistre un recul global des dépenses de 1%. En cause, la baisse du nombre de visites en magasin. Sur la période précédente, ce nombre de visites avait chuté de 3% (157 par an). Les magasins spécialisés sont incontestablement le canal de distribution qui souffre le plus de la situation, perdant 5%. A l’inverse, le hard discount, les supermarchés de proximité et, assez étonnamment, l’open market, peuvent se réjouir d’une augmentation du nombre de visites.
En recul de 2% en valeur, les performances du marché du frais sont inférieures à la moyenne du marché. Ce recul s’explique par une chute de la fréquence d’achat, surtout dans les magasins spécialisés. Le ‘down trading’ observé lors de la période précédente se poursuit. Le ‘down trading’ signifie que le consommateur achète une version moins chère d’un produit donné. Par exemple, il remplace une marque A par un private label. Exprimé en volume par personne, on constate un recul des ventes de produits frais à l’exception des pommes de terre, des œufs et de certains types de viande comme le lapin.
Le hard discount continue de progresser
Pour la cinquième année de rang, le hard discount continue de progresser, surtout sur le marché des produits frais. Sur la période qui nous intéresse, ses parts de marché ont augmenté de 1,1% pour atteindre 19,2% ce qui lui permet de devancer les supermarchés de proximité pour la seconde place, mais loin derrière la DIS 1. Alors qu’elles stagnaient depuis plusieurs années, les parts de marché des supermarchés de proximité sont cette fois en recul, passant de 16,1% à 15,8%. La progression continue que l’on observait depuis 2009 est donc stoppée. Les magasins spécialisés sont les grands perdants. En quelques années, ce canal a vu fondre ses parts de marché de 14,6 à 10,8%. L’open market n’avait pas non plus de quoi se réjouir des dernières statistiques avec une chute de ses parts de marché de 3,5 à 2,6%. L’hémorragie semble arrêtée puisqu’elles se sont stabilisées ces trois dernières années. La DIS1 – hypermarchés et supermarchés classiques – reste l’incontestable leader du marché même si elle continue de céder du terrain année après année. Ses parts de marché sont aujourd’hui stabilisées à 46%. Les parts de marché du groupe des ‘autres canaux’ – Bioplanet, petites superettes disposant de deux caisses maximum, vente directe et e-shops – oscillent entre 5 et 6%.
La DIS 1, leader dans toutes les catégories de frais
La DIS 1 cède du terrain mais reste leader de toutes les catégories de frais, allant de 39% de PDM pour la charcuterie à 53% pour les produits laitiers. A côté des produits laitiers, les œufs constituent également une catégorie importante pour les supermarchés en général et pour la DIS 1 en particulier. Pour les fruits et légumes, la DIS 1 est largement devant avec des parts de marché de, respectivement, 49% et 48%. Dans les catégories charcuterie et viande, la DIS 1 est relativement sous-représentée. Les parts de marché du hard discount dans les catégories viande, volaille et gibier sont relativement faibles (13%) mais en constante progression.
Notons que, pour nos statistiques, les boucheries Renmans sont comptées avec les magasins spécialisés. Ces trois catégories (viande, volaille et gibier) sont assez naturellement ‘chasse gardée’ des magasins spécialisés qui détiennent encore 24% de parts de marché mais subissent la pression de la concurrence. A l’exception de celles des produits laitiers et du poisson, le hard discount progresse dans toutes les catégories de frais. L’open market reste un canal de distribution important pour les fruits, les légumes, le poisson, les crustacés et les fruits de mer. Enfin, dans la catégorie des pommes de terre, on note les importantes parts de marché (11%) du canal ‘autres’, principalement la vente directe à la ferme.
La DIS 1 plus forte à Bruxelles et en Wallonie
Les parts de marché de la DIS 1 sont plus importantes à Bruxelles et en Wallonie qu’en Flandre avec, respectivement, 60,5%, 49,7% et 41,4% mais elle est davantage sous pression en Wallonie et à Bruxelles qu’en Flandre où ce canal gagne même du terrain. Sur la période juillet 2012 / juin 2013, ses parts de marché étaient encore de 50,6% en Wallonie et même de 63,4% à Bruxelles. Ce recul est particulièrement net dans deux groupes de consommateurs : les célibataires (de tous âges) et les ménages à deux revenus. A l’inverse, le hard discount marque des points, surtout au sud du pays, attirant davantage de consommateurs qui se rendent plus souvent en magasin. Le gain se situe surtout à Bruxelles.
Avec des parts de marché de 13,1% en Flandre, les magasins spécialisés résistent mieux qu’à Bruxelles (8,1%) et en Wallonie (7,9%). On remarque qu’ils conservent leurs parts de marché à Bruxelles alors qu’ils perdent du terrain dans les deux autres régions. Enfin, les PDM des supermarchés de proximité, de l’open market et de la vente directe sont plus importantes en Flandre que dans le reste du pays.