Un important conseil d’entreprise s’est tenu ce lundi matin chez Metro et Makro Belgium, afin de partager avec les partenaires sociaux la teneur d’un plan de restructuration capital. Il devrait avoir des conséquences importantes sur l’emploi puisqu’on évoque le chiffre de 500 suppressions de postes au cours des 30 mois à venir, sur un effectif total de 3.000 collaborateurs. Mais la direction précise souhaiter mettre en place un dialogue ouvert avec leurs représentants, et tout mettre en oeuvre pour éviter des licenciements secs.
Makro visera désormais le consommateur privé
Cette annonce intervient deux ans à peine après la restructuration de 2014, qui avait déjà vu l’enseigne cash & carry apporter des transformations sensibles à son concept. Un véritable choc culturel avait été voulu pour l'entreprise. La recentralisation des flux logistiques devait par exemple permettre de réaffecter dans chaque magasin une cinquantaine de personnes à la vente et au conseil, des paramètres sur lesquels l'enseigne comptait auparavant surtout sur sa bonne - ou super- étoile. Ce choix-là d’une centralisation de la supply chain est confirmé dans le nouveau plan.
Mais les mesures prises en 2014 sur le volet commercial n’ont manifestement pas réussi à remettre Matro Cash&Carry sur les rails en Belgique. Makro a encore perdu du chiffre d’affaires en 2015, et pas un peu: il est question d'environ 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit à peu près l’équivalent d’un magasin ! Dans ces conditions, il est impératif de stopper l’hémorragie et d’entreprendre à la fois une restructuration et une relance commerciale. Faute de celles-ci, c’est l’avenir même de l’enseigne en Belgique qui serait compromis.
Le diagnostic posé par le management s’attaque à deux problèmes fondamentaux: à quel clients l’enseigne s’adresse-t-elle? Et où peut-elle retrouver une capacité de séduction capable de générer du trafic?
La réponse est radicale: enseigne réservée au départ aux professionnels et indépendants, Makro vise désormais ouvertement, et sans ambages, le consommateur final. Comment le pousser à venir jusque dans un magasin de l’enseigne? A travers une stratégie de spécialisation sur trois univers: good food, party et home.
Trois axes de spécialisation
Côté alimentaire, Makro veut s’appuyer sur son expertise, développée au contact de clients tels que les chefs étoilés, pour faire mieux que quiconque en terme d’offre de qualité à prix attractif, et devenir la référence en la matière.
Le domaine “Party” fournira tout ce dont le consommateur peut rêver pour recevoir ou faire la fête, en alimentaire et non alimentaire.
Enfin, par “home” il faut comprendre déco, aménagement, amélioration de l’habitat. Si on s’adressera toujours également aux “craftsmen”, les petits entrepreneurs en construction et jardin déjà clients du drive-in, la nature de l’offre visera aussi à séduire le consommateur avec du rangement, ou des concepts tels que le “Monde des senteurs” actuellement mis en place au magasin d’Eke.
Choisir, c’est aussi renoncer: électro, textile et librairie
En misant sur ces trois univers produit, Makro choisit aussi de renoncer à des catégories moins performantes. C’est ainsi que Makro va cesser d’exploiter l’univers “Consumer electronics”. Un choc pour tous ceux - nombreux - qui ont un jour acheté une TV en offre super-étoile chez Makro. Mais l’enseigne perd beaucoup d’argent sur cet univers. Elle compte désormais attirer sur le site de ses magasins un “voisin idéal” capable de porter cette catégorie en spécialiste, et contribuer à renforcer le trafic. Le même raisonnement vaut pour l’univers textile ou dans la librairie. Celui-ci reste bénéficiaire, mais c’est plutôt dans la dynamisation de l’offre, dans la fréquence de renouvellement des collections que l’apport d’un “bon voisin” sera le bienvenu.
D’autres univers produits, comme la cosmétique ou les détergents, seront maintenus, mais davantage à titre de service à la clientèle.Toujours pour soutenir le trafic, les stations-services seront maintenues sur les sites, et continueront de proposer des tarifs avantageux.
Metro: tout pour l’Horeca
Le réseau Metro, qui vise les professionnels des métiers de bouche a connu une belle croissance par le passé. Mais il fait lui aussi l’objet d’un choix affirmé: il se consacrera désormais exclusivement à la clientèle de l’Horeca, et ne fournira plus les traders, comprenez les épiceries de quartier.
Metro destine de nouveaux atouts à ses clients restaurateurs: une révision totale de l’assortiment frais et ultra-frais, une prochaine nouvelle ouverture à Anvers, en attendant un rythme d’ouverture annuel d’un nouveau magasin (Charleroi et la côte seraient des zones candidates), une nouvelle politique de prix et promotion, des services inédits, une optimisation de l’activité delivery - en plein essor - via une centralisation de la plateforme qui la gère….
Tant chez Makro que chez Metro, cette nouvelle stratégie se traduira par une organisation changée. Si la centrale de Wommelgem hébergera toujours les services généraux, les équipes commerciales propres à Makro et à Metro seront scindées, et adossées chacune à un magasin, en région anversoise.
Ajoutons enfin que Makro et Metro comptent investir 61 millions d'euros pour soutenir le volet de redéploiement commercial de leurs enseignes.
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