Dossier Les folders font de la résistance

Les folders sont en perte de vitesse, mais ils ne sont pas morts pour autant. “Je pense qu’il y aura probablement une réaffectation des budgets de la communication de masse vers une communication plus ciblée ou une micro-communication, mais l’élimination totale de la communication de masse ne se produira probablement jamais”, avance Els Breugelmans, professeure de marketing à la KU Leuven.

“Les enseignes ont tendance à réduire les folders, et je pense qu’elles ont raison”, estime pour sa part Myriam Blanpain, présidente de l’agence de communication AddRetail. “Pour les populations fortement digitalisées ou qui font plutôt leurs courses de manière opportuniste, le folder est peu pertinent. Il demeure toutefois encore très efficace dans de nombreux cas de figure : pour les ‘destination stores’, dans les zones où les populations sont globalement moins digitalisées, à l’occasion d’une nouvelle ouverture, etc. Au final, le folder doit être un élément du mix.” Et Myriam Blanpain de synthétiser : “Les points qui doivent inciter à s’en passer sont la responsabilité environnementale et la logique économique : les folders génèrent pas mal de déchets et constituent une perte économique lorsqu’ils ne sont pas lus, mal distribués, voire directement jetés à la poubelle. Et à l’inverse, le folder demeure un excellent outil de présence à l’esprit, il traîne sur la table du salon, dans la cuisine, il donne une visibilité que l’on a encore du mal à acquérir aujourd’hui via le digital uniquement.”