Interview "Le retail media change la donne pour les annonceurs"

Comment le comportement des consommateurs a-t-il changé ces derniers temps et quel impact cela a-t-il sur les media et le secteur du commerce de détail ? Lors du congrès Shopper & Trade Marketing de Gondola, qui aura lieu le jeudi 30 mars, plusieurs intervenants donneront leur avis sur le sujet. L'un d'eux est Olivier Degrez, directeur MMD Retail Media chez Delhaize.

"Je suis un passionné du retail", déclare Olivier Degrez. "Pendant une grande partie de ma carrière, j'ai occupé diverses fonctions dans le secteur : category management, achat, stratégie, IT, marketing. Depuis cinq ans, plongé dans l’univers des media, je suis responsable de l'entité distincte MMD, qui a été lancée en 2018. C'est excitant : c'était quelque chose qui n'existait pas auparavant."

Comme c'est nouveau, beaucoup de gens ne le savent pas. Que signifie le terme "retail media" ?

C'est un terme générique qui désigne tous les canaux possibles par lesquels les annonceurs peuvent communiquer avec les clients des retailers : par le biais de media en magasin, d'écrans digitaux, de spot radio, de communication au rayon, de magazines, d’un site web, d'apps, de programmes e-mailing, etc. Il ne s'agit donc pas seulement de promotions dans un folder ou en magasin. C'est bien plus. Les annonceurs peuvent être des entreprises FMCG mais nous travaillons aussi de plus en plus pour des clients d'autres secteurs. En tant que marque, vous pouvez communiquer avec un certain public, dans notre cas les consommateurs Delhaize, parce qu'il y a une affinité avec ce que vous faites, parce que cette cible est jugée intéressante pour vous. Le retail media est une combinaison de deux métiers. D'une part, l’activité de régie média. Il s'agit de mettre à la disposition des annonceurs, un inventaire des médias et points de contact possibles pour passer un message à l’audience des clients Delhaize : hors ligne, en ligne, en mass ou en personnalisé. Le deuxième métier est l'expertise autour des données. Il s'agit de guider l'annonceur, d'élaborer un plan média et de mesurer l'efficacité d'une campagne. 

Le retail media permet de s'adresser à un public très large, mais il offre aussi de la communication personnalisée.

D'une part, la marque essaie d'atteindre autant de personnes que possibles. L'avantage d'un food retailer comme Delhaize est d’être présent partout dans le pays avec de nombreux points de contact pour la marque. Les 800 magasins offrent des nombreuses possibilités de communiquer avec les consommateurs et comptent plus de 5 millions de visites par semaine. C'est 10 fois plus que la plus grande gare du pays ou même que l'aéroport de Zaventem. La certitude d’être vue pour une marque c’est aussi un site web, une app, un parc de 1.000 écrans digitaux ou encore le magazine bimestriel de Delhaize, qui est depuis des années le magazine le plus lu en Belgique, selon les chiffres du CIM avec 3,2 millions de lecteurs.

Outre ces médias de masse, si l'on peut dire, des campagnes très personnalisées peuvent être déployées grâce aux données de 2,5 millions de clients actifs via la carte et l'application. La communication de la marque vers un public cible peut se faire par e-mail, par mailing à domicile, ou par notification push sur smartphone. 

Vous êtes convaincu que le retail media n’est qu'au début de sa popularité.

Oui, absolument. Vous constatez qu'il est bien vivant. Il y a des niveaux de maturité différents, mais c'est normal pour quelque chose qui est en pleine croissance. Les marques et les agences spécialisées montrent de plus en plus d'intérêt. Les annonceurs demandent conseil à leur agence media « quelle place devons-nous lui accorder dans notre mix média ? ». C'est également ce dont je vais parler au Shopper & Trade Marketing Congress : pourquoi le retail media change la donne, quelles sont les tendances et pourquoi devient-il une pièce importante du plan media.