La boutique en ligne amazon.nl ne sera pas sans conséquences pour le marché belge

Au début de l'année prochaine, Amazon lancera une boutique en ligne amazon.nl, comme en témoigne un message qui a fuité sur LinkedIn. Ceci met fin à la situation incertaine du groupe américain sur le marché néerlandais. Des conséquences seront également à prévoir du côté belge. Chez nous, Amazon s'est tranquillement construit une part de marché importante via amazon.fr, amazon.de et amazon.com. Le groupe devient d’ailleurs le troisième acteur sur le marché mondial.

Selon emerce.nl, probablement en février 2020, amazon.nl lancera une boutique en ligne à part entière. Aujourd'hui, seuls les livres sont disponibles. Cependant, le marché néerlandophone est déjà desservi par amazon.de depuis 2016. Environ 3 millions de produits ont déjà été vendus sur les pages néerlandaises. De nombreuses pages de produits ont déjà été traduites, de telle sorte qu'un changement vers un site .nl ne devrait pas poser trop de problème. Dans le domaine de la logistique, peu de changements également puisque les clients flamands et néerlandais sont déjà desservis par des centres de distribution allemands, proches de la frontière.

La Belgique francophone, quant à elle, est desservie par Amazon via amazon.fr. Cette boutique en ligne est leader du marché en Wallonie et à Bruxelles, avec un chiffre d'affaires de 153 millions d'euros selon la Fondation Ecommerce. En Flandre, ce sont bol.com et Coolblue qui sont leaders du marché.

Selon emerce.nl, Amazon veut, avec un domaine amazon.nl à part entière, supprimer la timidité des consommateurs néerlandais, qui hésitent encore à commander via Amazon.de.

La manière dont Amazon abordera la Belgique n'est pas encore claire. Le nom de domaine amazon.be a été repris par une compagnie d'assurance. Il est possible que les clients francophones continuent à être desservis via amazon.fr et les clients flamands via amazon.nl. Le seuil à partir duquel une personne flamande peut surfer sur un domaine.nl est inférieur à celui d'un domaine.de.

Une guerre de prix à l'horizon ?

L'offensive d'Amazon devrait conduire à une guerre des prix au Benelux. Le groupe américain a des prix attractifs. Pour l'électronique grand public, par exemple, il serait le moins cher.

Selon le Twinkle Top100, Amazon se classe sixième aux Pays-Bas, avec un chiffre d'affaires de « seulement » 350 millions en 2018. Les leaders du marché sont bol.com (1.640 millions), Coolblue (1.000 millions) et Albert Heijn (565 millions). Afin de se hisser plus haut dans le classement, Amazon sera sans doute tenté d'offrir des prix compétitifs. D'autant plus que ses délais de livraison sont légèrement plus longs que ceux des grands magasins néerlandais.

Numéro 3 en Belgique

En Belgique, amazon.fr est le numéro 3 avec 153 millions de chiffre d'affaires, assez loin derrière bol.com (386 millions) et Coolblue (322 millions), mais si l'on inclut le chiffre d'affaires d'amazon.de et amazon.com, cette troisième place est beaucoup plus solide, avec un total de 296 millions. Si une guerre des prix devait se déclencher aux Pays-Bas, elle ne serait pas sans conséquences pour la Belgique.

Le webshop qui a le plus à craindre d'une offensive d'Amazon au Benelux est bol.com : tous deux ont un modèle économique assez identique, avec une très large gamme de produits et une fonction mixte de leur propre magasin en ligne et marché.

Dans ce contexte, l'arrivée de bol.com sur le marché wallon au début de l'année prochaine peut être considérée comme une contre-offensive. Après tout, avec un site francophone, bol.com sera en concurrence avec amazon.fr dans le sud du pays.