Partner Content Fairebel mise sur le fromage en tranches pour séduire les familles belges

Créée en 2009, la marque Fairebel poursuit le développement de sa gamme de fromages. Avec son fromage en tranches, elle souhaite s’inviter sur les tables des familles belges tout en valorisant ses partenariats avec des transformateurs locaux. Daniel Hick, président de Faircoop, et Jean-Marc Cabay, producteur de fromages pour la marque, nous expliquent cette stratégie.

La marque Fairebel propose de nombreuses références, dont le fromage. Sur quels types de fromages vous concentrez-vous ?

Daniel Hick : Nous proposons plusieurs références, mais trois produits constituent aujourd’hui nos principaux leviers de croissance : le fromage en tranches, le fromage râpé et le fromage frais, nature ou aux fines herbes. Nous proposons également des cubes et une brique de fromage, qui répondent à des demandes plus spécifiques. Notre priorité est aujourd’hui le fromage en tranches, lancé il y a environ un an et demi. Nous souhaitons proposer un produit du quotidien, que les familles peuvent consommer au petit-déjeuner ou sur les tartines des enfants. Il s’agit d’un fromage à pâte mi-dure, à base de lait de vache, qui s’inscrit dans l’univers des fromages de type Gouda ou d’abbaye. Après Carrefour, notre fromage en tranches est désormais disponible chez Colruyt. Notre objectif pour 2026 et surtout 2027 est d’étendre sa distribution à l’ensemble des retailers belges.

Jean-Marc Cabay, vous êtes producteur des fromages en tranches de Fairebel. Où votre fromagerie est-elle située et que faites-vous pour Fairebel ?

Jean-Marc Cabay : Terre de fromages est une PME familiale d’environ 80 collaborateurs, implantée dans la région de Herve. Notre métier historique est la production de fromages de Herve. Nous avons également repris en 1998 les activités de la laiterie de Herve, qui produisait les fromages de l’Abbaye du Val-Dieu. Nous collaborons avec Fairebel depuis de nombreuses années. Nous avons d’abord développé des fromages de spécialité, avant de nous orienter vers les tranches, qui représentent le cœur du marché. Grâce à un nouvel outil de production, nous pouvons aujourd’hui proposer un produit compétitif, adapté à une consommation quotidienne. Nous partageons avec Fairebel des valeurs de proximité et de durabilité. Nous collectons directement notre lait auprès d’une trentaine de producteurs que nous connaissons personnellement. La distance moyenne entre les fermes et notre fromagerie est de seulement 10 kilomètres.

Faircoop est une coopérative. En quoi la vente de fromages offre-t-elle un équilibre aux producteurs de lait et de fromage ?

Daniel Hick : Fairebel est née en 2009, à la suite d’une crise profonde du secteur laitier. Notre objectif était de permettre aux agriculteurs de retrouver une maîtrise sur le prix de leurs produits et d’obtenir une rémunération couvrant leurs coûts de production. Nous avons choisi de travailler avec des structures existantes plutôt que de construire nos propres usines. Le partenariat avec Jean-Marc illustre parfaitement cette philosophie : nous collaborons avec des professionnels qui disposent du savoir-faire et des outils nécessaires à la transformation. Le fromage permet également de diversifier nos débouchés et de créer de la valeur ajoutée pour les producteurs.

Comment la commercialisation du fromage en tranches et de la catégorie en général est-elle soutenue en magasin ?

Daniel Hick : Nos ventes de fromages enregistrent une croissance à deux chiffres. Pour accompagner cette dynamique, nous misons sur la proximité avec les consommateurs et les distributeurs. Nous proposons environ 500 dégustations et événements chaque année en magasin. Ces animations permettent de faire découvrir nos produits, notamment le fromage en tranches, tout en expliquant notre modèle équitable. Nous disposons également d’une équipe commerciale présente sur le terrain pour accompagner les magasins. Lorsqu’un retailer introduit une nouvelle référence et rencontre des difficultés à la faire connaître, nous pouvons organiser une dégustation pour soutenir les ventes. Pour nous, le contact direct entre les agriculteurs et les consommateurs est essentiel. C’est aussi ce qui fait la particularité de Fairebel : derrière chaque produit, il y a des producteurs qui s’engagent personnellement pour défendre leur travail et leurs valeurs.