A l’heure où nous sommes submergés sous les e-mails, les SMS, les twittos ou les Snapchats, la carterie se porte très bien, merci pour elle. Un paradoxe? Peut-être pas: dans ce grand et permanent vacarme digital, rien n’est précisément plus apprécié que l’attention de celui ou celle qui a pris le soin de choisir une carte-papier pour vous souhaiter un bon anniversaire ou un prompt rétablissement, vous déclarer sa gratitude ou sa flamme. Mais si la carterie est une catégorie solide, c’est aussi parce qu’elle est désormais gérée et animée de façon très professionnelle. Henry Condamine, le fondateur et Président du leader européen Editor, nous livre le portrait et les perspectives d’une catégorie dont bien des commerçants peuvent tirer profit.
Cinquante-huit millions d’euros et une présence sur cinq pays (Benelux, France, Italie): le chiffre d’affaires d’Editor, leader européen de la carterie et des emballages-cadeaux, donne la juste mesure d’un marché qui n’a rien d’anecdotique, et qui représente pour Henry Condamine une vraie passion. En rachetant dans sa prime jeunesse une imprimerie bourguignone produisant de traditionnelles cartes postales, il franchissait voici 40 ans le premier pas le menant vers la constitution d’un empire de la carterie. Au fil des ans, le Groupe Editor n’a cessé d’acquérir d’autres producteurs, de parfaire son approche commerciale, et de nouer des alliances, comme celle qui le lie à American Greetings, le numéro un mondial du métier. Grâce à ses moyens techniques - une imprimerie high tech produisant chaque année plus de 300 millions de cartes - Editor a aussi conclu voici deux ans un partenariat avec l’UNICEF, dont les célèbres cartes de voeux sont désormais produites et commercialisées à travers son réseau de distribution.
La digitalisation du métier? Henry Condamine la craint d’autant moins que son entreprise s’y prépare, y propose déjà des services, et investit des moyens considérables pour maîtriser les techniques qui pourraient la porter demain. S’agira-t-il d’e-cards, de services “web-to-print”, de photos, selfies ou objets personnalisables ou enrichis, voire d’impression 3D ? Trop tôt pour le dire. Mais il est peu probable que de tels développements se fassent au détriment de la carte papier classique, qui résiste plus que vaillamment aux assauts du message dématérialisé. “Les échanges dématérialisés n’ont pas significativement impacté les ventes de cartes traditionnelles, ils représentent plutôt un marché complémentaire potentiel. Et ils ont paradoxalement contribué à renforcer l’image de la carte physique, porteuse d’une marque d’attention particulière.”
Un relais de croissance offert au retail. “Les marchés de la carterie et des emballages cadeaux sont stables depuis 2012, après avoir connu une légère érosion durant dix ans” nous confirme le PDG d’Editor. Et cette stabilité devrait se confirmer au cours des 5 ans à venir, pour le marché global en tout cas. Car Editor nourrit des ambitions bien plus favorables pour son activité propre. “Si nous sommes une entreprise en croissance, c’est parce que nous sortons beaucoup de produits nouveaux: chaque année, ce sont 25 de nos 180 collections qui sont renouvelées. Carterie et emballages cadeaux sont des marchés de mode, où il importe de proposer en permanence au consommateur des collections surfant sur les tendances. C’est en proposant cette stratégie à nos clients que nous visons une croissance comprise entre 20 et 30% au cours des 5 années à venir.” L’opportunité est tout particulièrement prometteuse pour les enseignes de grande distribution: la fermeture de nombreux petits détaillants, tels que les libraires traditionnels, crée un vide dans le marché… qui ne demande qu’à être comblé.
5 axes stratégiques. Accélérer la croissance, et la mettre au service de son réseau de distribution: ce ne sont jusqu’ici que de belles intentions. Mais Editor les a traduites en un plan d’action, construit sur les analyses et recommandations formulées par le prestigieux cabinet Roland Berger, spécialisé en développement de stratégies, notamment marketing. Celle qu’Editor va mettre en place pour la période 2016 - 2020 repose sur 5 piliers.
L’évolution de l’offre. Côté carterie, le renouvellement des collections s’appuie sur les nouveaux talents créatifs, entre autres londoniens et anversois, auxquels le département Création & Marketing d’Editor a confié le développement de produits hautement qualitatifs, dont les prix oscillent entre 1,95€ et 3,75€. Mais la tendance observée sur les principaux marchés anglo-saxons est aux produits toujours plus qualitatifs, et donc mieux valorisés: le panier moyen devrait en profiter. Côté emballage cadeaux, la largeur des collections (plus de 200 motifs) et leur renouvellement (40% chaque année) devraient permettre de maintenir la croissance à deux chiffres constatée depuis 5 ans.
Le merchandising et la présentation. L’achat de cartes est un acte d’impulsion. Développer l’offre est donc une réponse appropriée. Mais Editor veut aller plus loin en proposant à ses clients des matériels de présentation qui optimisent l’impact du rayon. Henry Condamine ne décrit d’ailleurs pas son entreprise comme un fournisseur de produits mais comme un partenaire offrant aux commerçants un service complet: “Intégration au linéaire, déco, support commercial et merchandising: on s’occupe de tout, pour faciliter la vie de nos clients.”
La communication. Le groupe Editor s’est longtemps développé autour d’une stratégie multi-marques, dédiées à des univers ou secteurs particuliers. Il a aujourd’hui choisi de capitaliser sur une seule marque, Editor, et a confié à l’agence TBWA\Corporate le soin de renforcer sa notoriété à travers une campagne autour du thème “Giving Joy”.
Le respect de l’environnement. Contrairement à la majorité des autres produits présents sur le marché, fabriqués en Chine sans égard pour les normes environnementales, Editor a fait certifier FSC/PEFC son unité de production, et utilise des papiers issus de forêts protégées et des encres 100% recyclables. Un facteur auquel le consommateur et les centrales de la distribution sont toujours plus sensibles.
Le partenariat avec l’UNICEF. Il a permis au Fonds des Nations unies pour l’Enfance de redynamiser la vente de ses cartes, qui permettent de financer de nombreux projets d’importance. Mais il permet aussi d’ancrer au rayon un large groupe de consommateurs-dionateurs très fidèles, dont les achats viennent en plus de la consommation habituelle.
olivier.erkelbout@editor-belgium.com
Le saviez-vous?
- L’achat de cartes est à 80% un acte d’impulsion.
- Le coeur de cible est féminin et plutôt jeune (49% sous les 40 ans)
- Les échanges dématérialisés n’ont pas impacté significativement la vente de cartes papier.
- Le Belge achète en moyenne 13 cartes par an: plus que le Français (7), moins que le champion du monde britannique (31).
- Le marché des emballages cadeaux connaît depuis 5 ans une croissance à deux chiffres.
- Le canal de vente des petits détaillants traditionnels est en recul, celui des grandes surfaces est en forte croissance.