Visite de point de vente: Solid, l'outlet store de Lidl

Il y a de cela quelques semaines, Lidl Belgique ouvrait dans un relatif secret quatre outlet store sous l'appellation "Solid". Le discounter y vend principalement les excédents des actions temporaires non-food. Nous avons visité le nouveau point de vente Solid de Tamise.

A l'heure actuelle, on dénombre quatre Solid en Belgique dont trois en Wallonie: dans les environs de Liège, de Charleroi et de Namur. Le Solid de Tamise est dès lors le seul en Flandre. Lidl a choisit le l'implanter en Flandre Orientale en vue de combler le vide Laissé il y a de cela trois ans. Après avoir déplacé le point de vente Lidl de la Paterstraat vers la Pastoor Boelstraat, quelques mètres plus loin, l'ancien magasin resta durant 3 ans vacant. Mais depuis peu, celui-ci a retrouvé une seconde vie et accueille le surplus des actions temporaires. Le principal de l'assortiment est non-alimentaire. On y retrouve des masques de ski, du détergent ou encore des chaises de jardin à prix réduit. Les produits sont ici proposés à prix rond et au minimum à la moitié du prix d'origine. On y trouve par exemple des costumes d'Halloween à 5 euros, des tondeuse à gazon pour 70 euros ou encore des luges à 20 euros. Si certains produits ne pourront être utilisé directement, ils s'arrachent tant les prix sont bas.

Ce qui frappe, outre ces prix réduits, c'est bien sûr l'absence du nom "Lidl". "Solid appartient à un tout autre monde et affirme ce qu'il n'est pas, c'est-à-dire un Lidl. Vous ne trouverez par exemple pas de produits frais", nous explique Pieterjan Rynwalt, porte-parole de Lidl. Si Solid reçoit un branding différent, ce n'est néanmoins pas dans l'idée de construire une marque. "Auparavant, les excédents des actions temporaires étaient perdus et souvent détruits. Avec Solid, nous voulons éviter les dépréciations et enregistrer des recettes".

N'y a-t-il pas de danger de cannibalisation des actions de Lidl? Cela reste à foi, nous dit Pieterjan. Quoi qu'il en soit, une certaine période s'écoule entre le moment où un produit est en vente chez Lidl et le moment où il rejoint les rayons de Solid. "Il s'agit parfois de quelques semaine, mais il peut également s'écouler plusieurs mois avant qu'un produit n'arrive chez Solid".

Le magasin est livré deux fois par semaine et personne ici ne sait jamais ce qui va pénétrer dans l'enceinte de l'outlet store. Ce qui ne pose pas de réel problèmes quant à la présentation, puisque tous les produits sont présentés de manière identique. Les objets les plus massifs sont installés sur des palettes contre la paroi et les plus petits produits dans des bacs. Solid est donc, on l'aura compris, bien séparé et ne se nourrit pas de la même stratégie (smart discounter) que Lidl.