En images : Lidl débarque à Dreamville avec fraîcheur, protéines et essentiels de festival

Cinq ans, c’est la durée du partenariat que Lidl vient de sceller avec Tomorrowland. Depuis ce jeudi, les festivaliers du camping peuvent faire leurs courses dans le supermarché éphémère de l’enseigne installé à Dreamville. Gondola s’est rendu sur place. 

Hier, Lidl a ouvert les portes de son nouveau magasin à Dreamville. Celui-ci prend la place du magasin Carrefour qui y a résidé de 2017 à 2025. Tout comme l’ancien Carrefour, le nouveau Lidl s’installe sur deux emplacements côte-à-côte : un magasin d’une superficie de 300 m², ainsi qu'une boulangerie de 50 m².

Au total, Lidl propose une offre de 272 références en supermarché et 21 références en boulangerie (pas de pain, uniquement des produits à emporter – baguettes, pistolets, pains au chocolat, déclinés en plusieurs formats). Le tout est réapprovisionné par quatre camions par jour, expliquent les deux porte-paroles de l’enseigne Walériane Dubois et Kim Geirnaert. Face à la canicule, l'enseigne a aussi mobilisé 326.000 bouteilles d'eau de 50 cl Saskia, destinées notamment au staff, aux bus et aux hôtels du programme Global Journey de Tomorrowland – un dispositif logistique appuyé par des camions prêts à intervenir si besoin depuis un centre de distribution à Sint-Niklaas. 

Sous le slogan choisi pour l'occasion : ‘Rave all day, save all day’, Lidl Dreamville défend un principe simple : les prix n'augmentent pas d'un centime parce qu'on est sur un site de festival. “Les prix, ce sont déjà les petits prix Lidl. Si vous allez dans votre magasin, vous trouverez les mêmes prix qu'ici”, explique l'une des porte-paroles. Même logique pour la boulangerie. Sur place, Lidl a mobilisé 300 personnes au total sur les deux week-ends (staff Lidl uniquement, sur site), organisés en 27 shifts, avec environ 20 personnes par shift. 

Deux objectifs sont déjà affichés par l’enseigne, nous disent les porte-paroles : pour le supermarché, par weekend, Lidl s’attend à vendre 380 pastèques, et pour la boulangerie : écouler jusqu'à 55.000 viennoiseries. Pour le checkout, dix caisses en self-scan sont mises à disposition des clients. “Les caisses en libre-service sont très recommandées pour les petits achats alimentaires, ce qui est tout à fait logique pour des courses de festival, puisqu’il ne s’agit pas des courses de toute la semaine.” Toutefois, un membre du personnel Lidl est assignée à chacune des caisses. “On a quand même voulu qu’il y ait du personnel aux caisses, parce que c’était important d’aider les clients en cas de problème et aussi d’avoir une vue d’ensemble de tout ce qui se passe à la caisse.”

Fraîcheur, protéines et essentiels de festival

Dès l'entrée, le parcours client donne le ton : à gauche, le rayon fruits et légumes ; à droite, le petit-déjeuner et le pain frais (uniquement des baguettes, issues de la boulangerie d’à côté). Vient ensuite l'étal des produits protéinés – yaourts, boissons protéinées, pancakes. Sur les protéines, l'une des porte-paroles insiste : la démarche ne relève pas seulement d'un effet de mode, mais permet aussi aux festivaliers de récupérer après une nuit de fête. “On suit les tendances, mais ces produits font surtout partie de notre ADN, basé sur la fraîcheur et un mode de vie sain.” S'ensuit des produits on-the-go, disponibles en 16 références au total (salades, wraps), puis des frigos dédiés aux produits de base, ainsi qu’aux produits de barbecue. Chacune de ces catégories dispose d'un espace dédié, plus généreux que dans un magasin classique.

Le parcours se poursuit avec un rayon sauces, pains burgers et snacks, puis le rayon near-food, où l'on trouve les produits d'hygiène et, bien sûr, la crème solaire – présentée à deux endroits distincts du magasin, une première fois en rayon, une seconde fois en fin de parcours, à hauteur des caisses. En fin de parcours, place à l'étal d'eau, puis au matériel de camping : tentes, sacs de couchage, oreillers et chaises. Deux absences notables dans cet assortiment : ni alcool, ni glaçons. Des produits volontairement écartés pour ne pas empiéter sur les autres partenaires commerciaux présents sur le site. “On ne veut pas se marcher sur les pieds. On est tous dans le même bateau mais chacun sa thématique.”

Sans surprise vu la canicule, l'eau et les chaises se sont imposées dès l'ouverture comme les deux produits les plus demandés du magasin. Côté boulangerie, ce sont le croissant et le pain au chocolat qui devraient rester, sans surprise, les meilleures ventes. L'ensemble de l'assortiment suit d'ailleurs la logique de rotation habituelle des magasins Lidl, avec une attention particulière portée aux références qui performent déjà bien au niveau national. Un bilan chiffré des meilleures ventes est par ailleurs attendu la semaine prochaine, une fois le week-end d'ouverture passé.

Une expérience pensée comme un prolongement du festival

Boule disco au centre du magasin, musique du festival diffusée en boucle, ambiance immersive dès l'entrée : l'objectif, selon les porte-paroles, est que le moment des courses ne casse jamais la dynamique du festival. “On a vu des gens se filmer en train de danser dans le magasin dès ce matin. On ne s'attendait pas à autant de monde avant même le vrai début du festival.”

Interrogées sur ce qui distingue cette édition de celle assurée par l'ancien partenaire, les porte-paroles insistent sur l'identité de marque plutôt que sur une comparaison directe : “on est un retailer différent, donc on va forcément faire différemment.” La vraie victoire, disent-elles, serait qu'un festivalier reparte après trois jours sans avoir eu à se soucier une seule fois de son ravitaillement – et sans avoir dû sacrifier son budget pour autant.