Découvrez en images le nouveau concept Carrefour Express 4.0

Le réseau des Carrefour Express belges passe à la génération 4.0. Un concept qui s’exprime déjà dans plusieurs implantations : à Yvoir, à Bruges, à Anvers, à Zellik, à Uccle. Ou dans ce magasin de Molenbeek que Gondola a visité pour vous en compagnie de Sophie Lerouge, operations director Carrefour Express. 

Cette liste de localités n’est pas là pour le seul plaisir de dresser un inventaire. Elle permet de souligner une caractéristique majeure de la génération 4.0 du concept : s’il a bien sûr des lignes de force communes, des invariants, il se veut aussi modulaire, capable de s’adapter à la réalité commerciale spécifique locale. Chaque magasin de proximité a une relation particulière avec son environnement.

Et chaque magasin a aussi son histoire. Celle du Carrefour Express Léopold II, situé à deux pas du canal et de la place Sainctelette, semblait menacée. “ Le magasin existe depuis 20 ans, et il était un peu au fond du trou, “ nous explique Khalil Aaboud qui n’a pourtant pas hésité à le réprendre avec son épouse en mai 2025. Le commerce, ils le connaissent, et l’enseigne aussi : ils exploitaient déjà le Carrefour Express de la station de métro bruxelloise Roodebeek. 

Dans un premier temps, de mai à décembre, les nouveaux propriétaires exploitent le magasin sans changement majeur, si ce n’est celui de remplir le contrat de base : ordre, propreté et accueil. Une phase utile à comprendre ce qui se passe, mais aussi à confirmer le potentiel d’un magasin fréquenté par un public varié. Pour les communautés d’origines marocaines et roumaines locales, c’est un vrai magasin de proximité. Mais à cette clientèle locale se superpose celle des bureaux qui sont nombreux dans les environs, entre la Communaute française et ceux de grandes entreprises flamandes, au bord du canal. Cette équation commerciale va modeler les réponses apportées par le remodeling du magasin. Qui s’avère déja être un succès : on vous épargne tout suspense inutile. “ On voit beaucoup de gens qui avaient délaissé le magasin revenir," confirme Khalil. Mieux : il gagne beaucoup de nouveaux clients, parmi cette clientèle de bureaux qui se retrouve dans l’offre de produit et services qu’elle trouve ici.

Quoi de neuf ?

Qu’est-ce qui a séduit les clients dans ce magasin de génération 4.0 ? Ce n’est pas forcément l’identité visuelle retouchée : Carrefour n’a rien révolutionné en la matière. Les plages de vert vif ont été adoucies, pour se décliner dans des palettes un peu plus pastel, mais on reconnaît toujours l’identité express. Qu’a-t-il alors de plus que la version 3.0, ce concept ? C’est Sophie Lerouge qui nous répond : “ On y travaille beaucoup plus la personnalisation. Et celle-ci commence par la présence et la mise en avant du personnel et de l’exploitant, pour qu’ils soient visiblement perçus comme au service de la clientèle. Un point important du concept est que nous avons recréé une zone d'accueil. Quiconque rentre en magasin peut trouver un comptoir d’accueil, où il trouvera quelqu'un capable de lui dire bonjour, nouer un premier contact. On le prévoit systématiquement dans tous nos magasins 4.0, même dans ceux qui n’occupent qu’une petite surface.” 

Tout faire pour que le commerçant soit à la fois l’âme et le visage du magasin se traduit parfois aussi par des choix techniques ou pratiques. Un exemple ? Un terminal informatique est installé dans la zone caisse, afin de permettre de faire des interventions sur le système de gestion : changer un prix, sortir une étiquette. Autrement dit, le concept encourage l’exploitant à être très présent, et ne pas s’enfermer dans son bureau pour des tâches de backoffice.

Autre évolution du concept : l’adaptation des assortiments, personnalisés eux aussi, comme l’explique Sophie Lerouge : “ On a pousse à l'extrême la connaissance de la zone, et fait en sorte d'introduire des assortiments qui répondent aux attentes des communautés locales. Ici, à Molenbeek, le halal n’est par exemple pas un micro-concept trouvant sa place dans le rayon ethnique, il est intégré dans nos assortiments classiques, présent  dans chaque famille. On a une réponse large, parce que beaucoup de résidents de cette zone consomment halal, un point c’est tout. Nous avons aussi intégré ici un assortiment de produits roumains."

Service compris

Autre point important de la génération 4.0 : elle peut accueillir des services, sous forme de micro-concepts, pour peu qu’ils répondent à un intérêt local. Et celui est évalué par une analyse plus approfondie, en fonction des communautés, des tranches de population, des niveaux sociaux professionnels. A Molenbeek, Carrefour a identifié un intérêt pour un module photo print. Une borne a donc été installée dans l’entrée pour permettre aux clients d’imprimer les photos qui s’amoncellent dans la mémoire de leur smartphone. Tout ce qui est quick commerce, avec livraison via Uber Eats ou Deliveroo est également disponible. Ce ne sera pas forcément le cas à Yvoir, en zone rurale, où le magasin remplira en revanche sa mission de point de service local avec la présence de lockers et d’imprimantes.

Un magasin scindé en deux 

Ce n’est pas nouveau : les formats de proximité ont tout intérêt à calquer leur offre sur tous les moments de consommation de la journée. Le concept Express 4.0 en tient compte en prévoyant de scinder nettement le magasin en deux parties successives. Le parcours s'ouvre s’ouvre par celle qui fait se succéder tous les univers propices à la consommation 'on the go' et aux moments de consommation : jus frais, smoothies, café, pain frais et viennoiseries, solutions repas & lunch… La zone fruits et légumes forme en quelque sorte un sas qui mène à la deuxième zone, qui regroupe les meubles frigos libre-service dédiés à la boucherie-charcuterie, au fromage, à l’ultra-frais, aux drinks, au near food. Ici, l’esprit est plus celui du magasin de dépannage local, qui couvre toutes les unités de besoin, mais en s’abstenant de jouer sur de larges facings.

L’accès du magasin se fait donc via la partie circuit court, l’assortiment visant la consommation immédiate. En l’occurrence, c’est d’abord l’univers matinal du petit déjeuner sur le pouce qui accueille le client. La machine à jus frais Zumex n’a pas privilégié les oranges : Khalil Aaboud, l’exploitant a fait le pari des grenades. Un choix payant pour la population d’origine marocaine. 

Vient ensuite un micro concept innovant, celui de “ make your smoothie”, qui surfe sur la tendance émergeante du “ make it yourself “. Concrètement, le client prélève un gobelet dans la partie frigorifique, qui contient différentes propositions de recettes de fruits, surgelés. Il scanne le code-barres présent sur l’opercule, introduit le gobelet dans le logement où la machine va se charger de préparer un smoothie prêt à boire. 

Une fois encore, la présence d’un tel micro-concept est liée à l’environnement local. Il n’a pas sa place en zone rurale, à Yvoir, mais tourne bien au centre de Bruges. Ce qui est universel, c’est la présence d’une machine à café. “ Initialement, nous avions installé une machine à base de poches de café liquide, permettant de préparer indifféremment du café chaud ou du café glacé,” explique Philippe Valot, directeur régional Express. “ Mais ici, la clientèle est attachée à un café qualitatif, à partir d’une machine traitant du café en grains. Nous avons écouté les clients et vite corrigé le tir. Ils se disent aujourd’hui ravis de trouver un café très qualitatif pour un petit prix, 1,50 euro. C’est un élément de fidélisation.“ 

Tant en boulangerie que dans la zone de solution repas du midi et snacking, le client trouvera des “combo deals” avantageux, qui n’affichent pas le prix du combo, mais la valeur de la réduction. Pour le client, la ristourne est la même, quel que soit le choix des articles qui composent le combo. 

Parmi les tendances en hausse, celle des Noodles, très présente sur Tik Tok, et qui s’exprime dans un meuble dédié. Le client pourra remplir le bol d’eau chaude au comptoir d’accueil. Et puisqu’on parle de Tik Tok, restons-y avec une famille de produits mis en scène sous les mots “ Viral Wall “, renvoyant vers un univers digital qui séduit les jeunes consommateurs. On y trouve d’ailleurs un concept qui cartonne, celui des gobelets avec glaçons. “ Au départ, ces gobelets rangés dans le congélateur sont à associer avec un des patches de thé présents dans l’étagère supérieure. Mais on s’est vite aperçus que des clients achetaient juste le gobelet et ses glaçons, et y verser ensuite une autre boisson. Nous en vendons sans arrêt. Le phénomène est tel que nous avons généralisé cette offre dans tous nos magasins.”

Meuble bas et paperless

Le magasin est organisé en deux zones, on l’a vu. Une caractéristique d’aménagement les distingue. La première partie, liée aux moments de consommation, limite la hauteur des rayonnages à 1,37 m, afin de la rendre plus conviviale. En revanche, dans la deuxiième partie, les meubles pourront culminer bien plus haut. Un élément de décor se retrouvera partout : c’est le mur ‘instagrammable” qui ancre le magasin dans son quartier.

Désormais, Carrefour Express est un magasin “ paperless ” : on n’y imprime plus de papier. Et on n’y trouve plus non plus d’affiches qui pendent. C’est par écrans qu’on communique avec le client.

Conclusion

Une révolution, le concept Express 4.0 ? Plutôt une optimisation, et une volonté de personnaliser chaque magasin de façon modulaire, avec les assortiments et services pertinents. Qu’en est-il du roll-out ?  “ On s'en est fixé un objectif de 35 magasins cette année,” répond Sophie Lerouge, “ et je voudrais qu'on aille à 45 par an en vitesse de croisière. L'idée est que tout notre parc Express soit renouvelé à l’horizon de 5 ans. Nous sommes confiants dans notre capacité à convaincre le réseau, sur base du chiffre d'affaires additionnel que cette nouvelle version dégage. Sur base du score NPS plus favorable aussi. Nous sommes ici bien au-delà du score de 69 ambitionné. "