Colos fait le plein de visiteurs, qui font eux-mêmes le plein de Coca-Cola

Le titre de cet article pourra paraître réducteur, face à la taille - colossale, bien entendu - de l’événement que constitue l’ouverture de ce géant du DIY. Mais puisqu’il s’agit d’un petit aperçu en images, il était impossible de louper les chariots quittant le magasin remplis de boissons rafraîchissantes.

Depuis la fermeture de Makro le 31 décembre 2022, le site de Machelen était devenu un peu sinistre : c’est triste un parking géant désert. Il restait toujours une activité, pourtant, autour du McDonald’s d’un côté, aux pompes à essence Makro d’autre part, restées actives après la faillite des hypers cash & carry, et qui attirent toujours un nombre élevé d’automobilistes avec leurs tarifs avantageux. 

Tout a radicalement changé ce matin : le site est devenu méconnaissable, son énorme parking envahi par une multitude de voitures, à tel point qu’il fallait chercher sa place. Après l’inauguration officielle menée non pas au ciseau mais à la disqueuse par le bourgmestre de Machelen Jean-Pierre De Groef, le CEO de l’enseigne Loïc Hardy invitait la presse à découvrir de l’intérieur le nouveau-venu du DIY.

Colos, c’est un vaste magasin de 20.000 m2 comprenant un drive-in, et articulé autour d’une très longue allée centrale, elle-même jalonnée sur chaque tête de gondole d’offres promotionnelles spectaculaires. L’argument mis en scène et le prix, ce qui se traduit aussi par une forme de sobriété dans l’expérience. Alors que le Delhaize voisin a complètement retravaillé l’espace disponible pour le premiumiser et l’harmoniser au concept de l’enseigne au lion, on retrouve dans ce Colos, du sol au plafond, un aspect fidèle à la “boite à chaussures” de l’ancien Makro. 

Que trouve-t-on sur cette grande surface ? Un assortiment très large, autour de 50.000 références, qui fait en quelque sorte de Colos le Hornbach à la belge. Voilà longtemps qu’une rumeur prédisait l’arrivée de l’enseigne de bricolage et jardinerie allemande sur notre sol. Ce sont finalement des entrepreneurs belges, ceux qui contrôlent aussi Hubo et Veritas, qui lui coupent l’herbe sous le pied. Mais Colos ressuscite aussi deux points forts de l’offre Makro à l’égard de sa clientèle ‘prosumer’ : un drive-in pour charger le matériel et un choix de maisonnettes et abris de jardin sur le parking.

Si la taille du magasin permet à Colos de couvrir de nombreux univers, y compris ceux du petfood, par exemple, le ressort commercial de l’enseigne joue à ce point du ressort promotionnel que ce sont aussi les univers des drinks, du snacking, de la confiserie ou de l’hygiène qui sont exploités avec opportunisme pour former des “traffic builders”. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que ça marche ! En annonçant le tray de 24 canettes de Coca-Cola 33 cl à 11,49 euros, la nouvelle chaîne a fait coup double : elle a attiré la foule, et elle a imprimé dans l’esprit des shoppers l’équation “Colos égale bonnes affaires”. Le jour où ils auront moins besoin de boissons que d’articles de bricolage, ils risquent de s’en rappeler. En tout cas, les shoppers se sont rués aujourd’hui sur l’aubaine Coca-Cola, mais aussi sur celles proposés sur d’autres produits d’hygiène ou de snacking.

Un pari qui risque d’être gagnent et de gêner la concurrence, à commencer par ce magasin Gamma tout proche.

Un sujet complet consacré à Colos et à son impact probable sur le marché belge du DIY paraîtra dans le Gondola magazine #307 que vous retrouverez à la rentrée.