En images : Carrefour ouvre deux pop-up stores aux Ardentes baptisés “La Source”

Carrefour a installé deux magasins éphémères aux Ardentes, l'un dans le camping, l'autre dans l'enceinte du festival. Derrière le projet, Arnaud Lesne, directeur innovation et partenariats chez Carrefour Belgique, alias “Monsieur concept stores”. Gondola était sur place, une heure avant l'ouverture officielle du magasin du festival. Au menu : derniers camions d'approvisionnement, réassort, organisation last minute et derniers réglages. Rencontre sur place, entre les frigos et la caisse.

Deux magasins, deux logiques

Le pop-up du festival fait 120 m², celui du camping 100 m². Peu, sur le papier. Mais Arnaud Lesne a misé sur la façade plutôt que sur la surface : “Quand tu vois l'immensité du terrain, si on a une petite façade, ça ne va pas.” Quinze mètres de vitrine pour capter le regard, donc, et un agencement pensé différemment selon le lieu.

Au camping, le magasin fonctionne en circuit classique : les clients entrent, font le tour, achètent. Au festival, Arnaud a d'abord pensé à une vente au comptoir, plus rapide à gérer sur un petit espace. Mais il raconte avoir changé d'avis une semaine avant le lancement. Résultat : le magasin est composé de deux parties miroirs côte à côte, avec 4 caisses de part et d’autre, pour mieux répartir le flux des clients.

Sur environ 200 références, l'offre mise sur le snacking sain : 6 variétés de salades, fruits coupés et produits belges sont mis en avant. L'idée, c'est de répondre à une génération plus attentive à ce qu'elle mange. À la manœuvre, Arnaud ne travaille pas seul. À ses côtés, Arthur, son bras droit depuis douze ans, aperçu derrière une caisse. C'est lui qui, à 1h du matin, envoie le rapport de chiffre détaillé de la soirée pour permettre d'anticiper dès le lendemain matin les commandes auprès des entrepôts. 

Côté camping, l'ouverture s'est faite mercredi soir, vers 19h, au rythme de l'arrivée des campeurs. Le temps de planter leur tente, les festivaliers affluent vers le magasin. Une dizaine de personnes étaient sur le front ce premier soir : la moitié au réassort, l'autre en caisse, plus un agent de sécurité posté à l'entrée. Le flux a augmenté d’un cran juste avant le match de Coupe du monde qui opposait la Belgique au Sénégal, et le flux n’a pas cessé, avec des pics lors des mi-temps.

Niveau logistique, deux camions de réassort la veille ont été écoulés lors de la soirée d’ouverture du camping et un troisième camion est reparti à 5h du matin chercher des wraps qui étaient en rupture de stock(un produit vendu au camping mais interdit à la vente dans l'enceinte du festival, réglementation oblige, ndlr). “On appelle à des heures pas possibles, et les gens décrochent quand même pour nous rendre service”, ajoute Arnaud en souriant.

Entre les deux sites (festival et camping), l'assortiment reste identique à 80 %. Pas de planogramme tout fait pour ce genre de format non plus : l'équipe construit l'implantation au feeling, ajuste le nombre de facings salade par salade en fonction des ventes constatées sur place. “On connaît l'assortiment, mais cette salade, est-ce qu'il faut lui accorder deux, trois ou quatre facings ? En fonction des ventes, ça, tu le sais”, explique Arnaud Lesne. Un magasin qui se pilote donc à vue, avec une marge d'erreur assumée mais inévitable.

Côté équipe, une dizaine voire une quizaine de personnes tournent par magasin. Au total, jusqu'à une cinquantaine de collaborateurs sont mobilisés sur l'ensemble de l'opération, avec des créneaux qui vont jusqu'à 3h du matin côté camping. Le noyau dur : des étudiants formés depuis plusieurs saisons, complétés par l’équipe d’Arnaud et des collègues du siège venus prêter main-forte.

Pour Arnaud, l'élément qui a le plus évolué dans le commerce ces cinquante dernières années, c'est le passage en caisse. Et pour suivre cette évolution, Arnaud s’est fixé comme objectif lors du festival : un passage à la caisse de 7 à 8 secondes, montre en main. Aux Ardentes, le paiement passe par le bracelet du festival, rechargé via l'appli et lié à une carte bancaire. Premier soir, la mécanique n'était pas encore rodée : une partie du public n'avait pas pensé à lier son bracelet à sa carte avant de se présenter en caisse. 

Le fil rouge de la démarche de Carrefour en cette saison estivale, selon Arnaud, c'est de ne pas débarquer en terrain conquis. “Le plus difficile, c'est d'essayer d'effacer l'image de grande distribution”, résume-t-il. Coller à l'esprit du lieu, éviter de marcher sur les plates-bandes des autres stands, jouer la carte de la proximité. “On aime bien dire qu'on est le magasin préféré du quartier, mais il faut aussi qu'on soit le bon voisin”. Une philosophie qu'il applique à la lettre sur un terrain de festival : ne pas déranger les stands installés autour, ne pas jouer des coudes pour capter le client, quitte à laisser volontairement de côté certains produits, déjà bien représentés par d'autres commerçants sur place. Pour Carrefour, Les Ardentes ne sont qu'une étape : Carrefour prépare le même exercice sur d'autres terrains, dont un au Grand Prix de Formule 1 à Spa-Francorchamps cet été.