Coca-Cola est la marque FMCG la plus vendue au monde pour la 12e année consécutive. Red Bull est la marque qui connaît la plus forte croissance. Il est important de noter que les marques ont la possibilité de croître à nouveau après une période difficile, maintenant que l'avance des marques privées semble s'arrêter.
Le cabinet d'études Kantar vient de publier son dernier rapport “Brand Footprint”, fruit d'une enquête menée auprès de 42.800 marques sur les cinq continents. Il n'y a pas de grandes surprises : Coca-Cola est la marque la plus vendue au monde pour la 12e année consécutive, devant Colgate et Maggi. Des multinationales comme Unilever, PepsiCo et Nestlé restent les leaders mondiaux des produits de grande consommation. Mais ce qui est peut-être plus important encore, c'est que les chercheurs constatent un renversement de la tendance à la hausse des produits sous marque de distributeur, qui s'est poursuivie en Europe ces dernières années, où Kantar a collaboré avec GfK. Kantar constate un déclin des CRP (consumer reach point) ou points de contact avec les consommateurs, c'est-à-dire le nombre de fois où les consommateurs achètent une marque particulière. Parmi les 20 premières marques européennes, seules quatre ont obtenu de meilleurs résultats que l'année précédente. Parmi les cinq premières, une seule est en tête : Kinder (+4 %). Cola (-3 %), Dr Oekter (-4 %), Lay's (-5 %) et Milka (-2 %) sont en recul. Le CRP total pour les marques en Europe est passé de 77 milliards en 2021 à 71 milliards l'année dernière. Kantar constate que la popularité des marques privées pour des raisons budgétaires s'est rapidement transformée en une nouvelle habitude. “Non seulement les acheteurs étaient moins fidèles aux marques, mais ils étaient également moins fidèles à leur retailer principal ou favori pour alléger la pression sur leur budget. (...) Un changement dans les retailers et les habitudes respectives signifie généralement que les chances d'être acheté la prochaine fois comme une (grande) marque sont réduites de moitié.”
Renversement de comportement
Mais Kantar voit de nouvelles opportunités pour les marques afin de regagner du terrain. Depuis la fin de l'année dernière, les consommateurs ont assoupli leurs attitudes, note le cabinet d'études. Une évolution qui se poursuit. “Au début de l'année 2022, 37 % des ménages européens avaient des difficultés financières. Ce pourcentage est maintenant tombé à 34 %. Avec l'apaisement des inquiétudes financières des acheteurs, il y a une opportunité de regagner la confiance et de reconquérir les acheteurs des marques de distributeurs. (...) Les derniers résultats de notre rapport sur les changements de comportement montrent que la proportion d'acheteurs qui préfèrent les marques (48 %) est presque égale à la proportion de ceux qui choisissent les marques de distributeur (52 %) - le ratio le plus positif depuis le début de l'inflation. Bien que les marques doivent encore travailler dur pour reconquérir les acheteurs, elles ont davantage confiance en elles.”
Moins de “retail hopping”
Kantar souligne que ce revirement se poursuit cette année. “Aujourd'hui, presque à mi-parcours de l'année 2024, les acheteurs font moins d'efforts pour maintenir leur panier global à un niveau bas et vérifient également les prix dans une moindre mesure”, explique-t-il. “Autre bonne nouvelle, en particulier pour les marques : les consommateurs ont moins tendance à passer des marques haut de gamme aux marques moins chères, ou à éviter complètement certaines marques. Nous constatons également une tendance à moins changer de retailer, et l'exploration des préférences concernant l'épicier principal s'exprime en faveur des supermarchés. En 2022, 28 % des acheteurs prévoient de faire davantage d'achats à prix réduit, contre seulement 20 % aujourd'hui. Le commerce en ligne revient lentement dans le mix des canaux de distribution. Les consommateurs sortent de la rationalité pure et envisagent de se faire plaisir plus souvent, tout en préférant le faire à la maison plutôt que dans le cadre d'activités hors foyer. Si les prix étaient identiques, la majorité des acheteurs choisiraient les marques, car ils estiment que les marques offrent une meilleure qualité (11 % de plus que le PL) et plus d'innovation (12 % de plus que le PL).”
Une plus grande pénétration du marché
Une question cruciale se pose : comment certaines marques ont-elles réussi à croître l'année dernière, à contre-courant de la tendance ? La réponse est : plus de pénétration. “Un examen plus approfondi des moteurs de la croissance montre que 85 % des marques en croissance le sont grâce à une meilleure pénétration, dont 54 % sont associées à un plus grand nombre de choix de la part des consommateurs. (...) Globalement, les marques en croissance gagnent en moyenne 1,5 point de pénétration. En Europe, le critère de réussite est légèrement plus élevé, avec 1,6 point de pénétration, et même 2,2 % pour les grandes marques”, a déclaré Kantar. La catégorie de produits joue également un rôle important. Par exemple, la bière est en déclin, perdant 1,3 million de consommateurs en Europe, tout comme le riz (perte de 1,7 million). Les nouilles, en revanche, connaissent une forte croissance (2,7 millions d'acheteurs). Autres sous-catégories gagnantes : les boissons énergisantes, les boissons à base de plantes et l'eau en bouteille, ainsi que les yaourts et les céréales pour petit-déjeuner. Les boissons énergisantes, par exemple, gagnent 2,5 millions de nouveaux acheteurs en Europe. Les conserves de viande, de poisson et les soupes perdent du terrain, et l'huile d'olive en particulier, en grande partie à cause de la forte hausse des prix et des problèmes de disponibilité.
