Photo-reportage Standaard Boekhandel rajeunit profondément son concept

Standaard Boekhandel vient de présenter son dernier concept commercial dans son flagshipstore rénové de Gand. Gondola avait eu un aperçu de ce nouveau concept à Maasmechelen au début du mois, suite à une visite guidée en compagnie de Guido De Smet, sales director chez Standaard Boekhandel.

Quiconque entre dans le nouveau concept de magasin de Standaard Boekhandel le voit aussitôt : une nouvelle image de marque, un mobilier en chêne clair aux formesdouces, davantage d'écrans numériques, des points de mise en avant... L'entreprise n'a pas lésiné sur l'argent ni sur les efforts pour surprendre ses clients. Pourtant, le concept n'a pas été d'emblée présenté au grand public et à la presse. Au contraire, il a d'abord été testé de manière approfondie dans six magasins tests. « De cette manière, nous avons pu transposer les enseignements tirés dans notre magasin phare de Gand, qui a ouvert ses portes aujourd'hui », explique Guido De Smet, directeur des ventes chez Standaard Boekhandel.

Prolonger la vitrine à l'intérieur du magasin

Mais qu'est-ce qui fait la particularité de ce nouveau concept ? « L'un des changements les plus importants concerne notre vitrine. Nous avons introduit un écran numérique et une nouvelle publicité lumineuse, et nous avons également choisi de limiter le nombre de stimuli et de titres", poursuit M. De Smet. « L'objectif est d'élargir notre vitrine et de l'étendre au magasin lui-même. Plus précisément, avec le nouveau concept, les consommateurs voient moins de choix dans la vitrine, mais sont attirés par les tables rondes placées à l'avant avec de chouettes livres, de sorte que la vitrine se prolonge dans le magasin L'exemple type est celui du livre du lauréat du prix littéraire Libris. « Normalement, nous l'aurions placé dans la vitrine, mais nous avons choisi de le placer à l'avant du magasin pour que les gens soient vraiment attirés, exactement comme s'ils étaient encore dans la vitrine, mais à l'intérieur."

La vitrine s'attache également à donner l'envie de lire, plutôt qu'à présenter de nombreux titres. "Pour ce faire, nous avons placé un fauteuil de lecture confortable dans la vitrine, avec lequel nous voulons donner de l'inspiration pour le « me-time » qui suivra plus tard", explique-t-il. « L'idée est que si vous faites un bon choix de livre chez nous, un bon moment de lecture vous attend par la suite », nous dit notre interlocuteur.

Des meubles ronds, en chêne, et plus bas

L'agencement du magasin a également subi une métamorphose. Certains rayons ont changé de place. « Là où l'on entrait par les journaux et les magazines, ceux-ci se trouvent désormais à l'arrière et nous avons placé les livres à l'avant. De cette manière, nous mettons nos livres encore plus en valeur", poursuit M. De Smet, qui souligne que les clients peuvent également mieux s'orienter dans le nouveau concept. « Non seulement nous avons changé la police de caractères de nos rayons, mais le magasin est également plus structuré. Dès l'entrée, on a une vue d'ensemble de tous les rayons, ce qui n'était pas le cas auparavant.

Un mobilier différent a également été choisi. « Le nouveau mobilier est en chêne, pour un look & feel plus moderne et plus dynamique. Il comprend également des meubles ronds, qui sont plus accueillants et permettent une plus grande interaction avec les clients. À notre caisse, par exemple, nous avons également utilisé un meuble arrondi, ce qui estompe la séparation classique entre le client et le personnel et accroît l'interaction avec le client. Les premières réactions ont déjà été positives.

Autre avantage du nouveau mobilier ? « Nous pouvons désormais mieux mettre en valeur certains livres ou thèmes, car nous utilisons des meubles plus bas, ce qui permet non seulement aux clients d'avoir une meilleure vue d'ensemble, mais aussi de voir plus facilement de quoi il s'agit. Par exemple, notre table avec toutes sortes de livres autour du barbecue est plus visible, parce que nous travaillons à différentes hauteurs", poursuit-il. « Il est également intéressant de noter qu'avec notre nouveau mobilier, nous avons davantage de possibilités de cross-selling. Par exemple, les livres, les marque-pages et les cartes de vœux sur les chats sont ensemble. En d'autres termes, nous combinons plus souvent nos livres avec d'autres catégories ».

Le nouveau concept comprend également des points d'attraction dans le magasin qui mettent en valeur certains thèmes. « De cette manière, nous pouvons, par exemple, mettre en valeur ce qui est lié à l'actualité ou ce dont on parle encore plus », explique M. De Smet.

Nouveau logo

Non seulement l'aspect et la convivialité de la boutique ont été revus, mais le logo a également été mis à jour. « Avec l'ancien logo, les bandes du livre au bas de la chouette n'étaient pas toujours facilement reconnaissables pour nos clients. Le nouveau logo change la donne, car il fait immédiatement le lien avec le livre. Nous avons conservé les yeux de notre précédent logo, car ils sont très reconnaissables pour notre marque. Cependant, la couleur du logo est devenue légèrement plus rouge et la typographie est un peu plus contemporaine et plus jeune. L'objectif de notre rebranding est clair : nous voulons rajeunir et attirer un groupe cible plus jeune", explique-t-il.

Des écrans pour communiquer

Pour répondre à ce groupe cible plus jeune, la chaîne consacre davantage d'efforts à la numérisation. Ceci se traduit par différents écrans numériques dans les magasins, qui abordent entre autres des thèmes d'actualité. « Les écrans numériques permettent également de sensibiliser au plaisir de la lecture. Par exemple, nous renvoyons également à notre propre magazine où les clients trouvent encore plus d'inspiration", poursuit notre interlocuteur.

La commodité est un autre élément pour attirer les jeunes. « C'est pourquoi nous proposons un service click&collect dans nos magasins et, à l'avenir, nous investirons encore plus dans notre site web et nous nous concentrerons sur les campagnes numériques. Nous travaillons également sur un kiosque qui peut être placé en magasin et qui permet aux clients de commander eux-mêmes des livres ou de rechercher des informations. Cet outil n'est pas encore disponible dans nos magasins de Gand et de Maasmechelen, mais il fera son apparition dans nos magasins à l'avenir.

Quoi de neuf à Gand ?

Le cinquième flagshipstore de Standaard Boekhandel a également ouvert ses portes aujourd'hui à Gand, sur le Kouter. Le magasin existait déjà auparavant, mais il a été entièrement vidé et redécoré. « La plus grande différence avec le magasin de Maasmechelen est la taille. Maasmechelen ne couvre que 250 à 260 m², tandis que notre nouveau flagshipstore ne fait pas moins de 900 m², l'espace idéal pour présenter le nouveau concept de façon complète", explique Guido De Smet. « En outre, le magasin de Maasmechelen est dépourvu de deux autres nouveautés : notre espace 'jeunes adultes' et un grand coin lecture pour les enfants, où ils peuvent lire tranquillement pendant que leurs parents se promènent dans le magasin. Un choix mûrement réfléchi, car les consommateurs restent plus longtemps dans les grandes boutiques.

Le déploiement du nouveau concept

Standaard Boekhandel souhaite décliner le rajeunissement de son concept dans l'ensemble de ses magasins le plus rapidement possible, et a dès lors prévu un rythme de déploiement soutenu. « Au cours du mois et demi à venir, nous allons appliquer à 32 magasins ce que nous appelons le remodelage léger, qui aura la même structure qu'ici : une bande de chêne, des écrans numériques, une vitrine rénovée, mais sans complètement réorganiser ces magasins. Ces boutiques viennent s'ajouter à nos 6 boutiques tests qui ont également bénéficié d'un remodelage léger", explique-t-il. « En outre, un grand nombre de magasins feront l'objet d'un remodelage complet parce qu'ils sont un peu désuets. Cette transformation aura lieu dans les mois et les années à venir. Par exemple, après Gand, ce sera le tour du magasin de Courtrai, qui changera également d'emplacement immédiatement. Ce magasin ouvrira normalement au début du mois de juillet ». Le nombre exact de magasins qui feront l'objet d'un remaniement complet ou léger est encore en cours d'examen et dépendra également de l'évaluation portée sur le nouveau concept en septembre ou octobre.

Rajeunissement

Une chose est sûre, avec le nouveau concept, Standard Boekhandel veut miser sur le rajeunissement. « Actuellement, nous attirons surtout des femmes de plus de 40 ans, à nous de faire en sorte que davantage de jeunes viennent dans nos magasins. Et en même temps, et c'est un défi encore plus difficile à relever, attirer un peu plus d'hommes. Ce n'est pas facile, car les hommes font souvent moins d'achats et commandent plus rapidement en ligne. Nous essayons de les attirer avec des activités comme des dégustations de vins, mais aussi des thèmes plus masculins comme inviter un coureur cycliste à venir parler dans un magasin».

Pour répondre à ce public cible plus jeune, la communication de l'enseigne de librairie subira un changement de style dans les mois à venir. « Notre gamme pour les jeunes va s'élargir et nous mettons également en avant davantage de livres pour jeunes adultes dans notre communication. Il y aura davantage d'initiatives et d'événements pour les jeunes à l'avenir", poursuit Guido De SMET, ajoutant que ce nouveau souffle au sein de la chaîne est soutenu par la nouvelle CEO, Veerle De Witte, en fonction depuis février. « Nous avions déjà entamé un renouvellement du concept de magasin, il se poursuit sous la houlette de notre nouvelle CEO. Elle se concentrera davantage encore sur ce rajeunissement, sur l'amélioration des performances opérationnelles (logistique, ERP,...), mais aussi sur l'expérience (activités à l'intérieur et à l'extérieur du magasin). Nous sommes donc heureux de cette bouffée d'air frais. »

« Nous devons faire la différence par rapport à une transaction purement en ligne. »

Et cette bouffée d'air frais est nécessaire pour survivre sur un marché où les concurrents sont à la fois physiques et en ligne. « Notre tâche consiste à faire la différence par rapport à une simple transaction en ligne et à faire en sorte que les clients aient envie de visiter le magasin. Nous y parvenons grâce à une plus grande expérience, qui se reflète dans notre nouveau concept, mais aussi en organisant de nombreux événements dans les magasins", témoigne Guido De Smet. « Ces événements, qui sont également soutenus par nos médias sociaux, sont devenus un élément important de notre stratégie. Par exemple, nous organisons régulièrement des ateliers (comme des moments de lecture à voix haute pour les enfants), nous menons des activités en collaboration avec des institutions culturelles, mais nous assurons également un ancrage local en invitant des auteurs locaux dans nos magasins pour des rencontres avec les lecteurs. Cela nous permet de faire la différence par rapport à nos concurrents purement en ligne", poursuit M. De Smet, qui conclut en soulignant que l'enseigne de librairie néerlandophone se porte bien. « Les ventes de livres ont augmenté de pas moins de 9 % en chiffre d'affaires l'année dernière parce que beaucoup de grands titres sont sortis au cours du premier semestre, alors que ce n'est normalement le cas qu'à l'automne, de nombreux auteurs lançant leurs livres pendant la période précédant le salon du livre, sans même parler de la période chargée de la fin de l'année. Grâce à cela, nous avons fait mieux que le marché. Il s'agit donc d'une belle performance", conclut-il.