Souriez, vous êtes contrôlés !

Si vous avez prévu de faire une virée shopping prochainement, gardez en tête que seulement 1 commerçant sur 7 vous sourira. Dans 1 cas sur 5, le client est même complètement ignoré. C’est en tout cas ce qu’a rapporté le Baromètre de l'expérience du commerce de détail pour l’année en cours.

Pas toujours très agréable de ne pas être considéré par certains commerçants lors de vos journées shopping. C’est pour cette raison que le Waasland Shopping Center à Sint-Niklaas est le premier en Belgique à engager une équipe professionnelle d'« entraîneurs de sourire » pour rendre le personnel plus accueillant.

A l'occasion de la Journée mondiale du sourire et à la veille du Weekend du Client, 68% des commerçants belges accueillent personnellement les clients lorsqu’ils entrent dans leur magasin. Mais ça ne va pas toujours de pair avec un sourire chaleureux. Plus de 86% des vendeurs ne saluent jamais les clients avec le sourire. C'est en tout cas ce qu'établit le Baromètre de l'expérience du commerce de détail pour 2019. Celui-ci a basé son étude sur 2.500 visites de « clients mystères » dans toute la Belgique. Ce qui est d’autant plus incroyable, c’est qu’en moyenne les commerçants belges ne remarquent les clients qu'après une minute. Près d'une personne sur cinq ne voit même pas l’utilité de l'accueil et ne porte aucune attention aux clients.

Le psychologue cognitif Peter De Graef n'est pas surpris par les résultats. « Avant, on se souriait automatiquement. Mais de nos jours, cela demande un certain effort », explique-t-il. Selon lui, c’est sans doute dû à notre société actuelle. Beaucoup d'entre nous sont submergés par la circulation de l'information. Pensez simplement aux réseaux sociaux et aux autres applications de ce genre. « Un gérant de magasin motivé peut faire deux choses lorsqu'un client arrive : lui demander s'il peut l'aider ou sourire à distance et lui signaler ainsi qu'il est toujours disponible. Je plaide pour le second. En tant que gérant de magasin, il vaut mieux ne pas avoir l'air trop intrusif, mais un petit hochement de tête ou un sourire c'est essentiel. Parce que le sourire est l'un de nos moyens de communication non-verbaux les plus forts et le signal le plus clair que vous êtes prêt à aider quelqu'un. Sourire rend aussi plus attirant : les gens ont une impression plus positive de quelqu'un quand cette personne sourit. »

Les coachs vérifient la qualité du service clientèle

Le Waasland Shopping veut motiver ses magasins à être encore plus accueillants. Pour ce faire, le centre commercial utilise d’importantes ressources grâce à l’opération « W.Smile Games » qui est déjà depuis un certain temps en phase pilote.

Tous les deux mois, une équipe de quatre coaches du sourire contrôle la qualité de l’accueil des employés. Elle vérifie que le personnel du magasin attire le client avec un sourire ou un contact visuel. Plus ces exigences basiques sont respectées, plus les vendeurs gagnent de points. Les scores des différentes enseignes permettent de rendre compte d’un classement. Les magasins les plus à la traîne bénéficient de conseils de la part de la direction du Waasland Shopping, tandis que celui en tête du classement à la fin de l'année reçoit un cadeau teambuilding.

« Nous voulons devenir le centre commercial le plus souriant de Flandre », explique Toon De Meester, manager du Waasland Shopping. « C'est pourquoi nous sensibilisons nos commerçants. En effet, grâce aux conseils de nos coachs du sourire, nous constatons déjà que plus de 57 % de nos employés accueillent leurs clients avec le sourire. C'est bien au-dessus de la moyenne belge et nous ne pouvons que l'encourager. »

Commentateur de magasin et équipe départ

Le Waasland Shopping va encore plus loin et fait appel à un « commentateur de magasin » pour encourager les clients, leur faire part de ce qui va ou non dans leurs tenues et les aiguiller vers ce qui pourrait les sublimer davantage.

« Lors de la Journée mondiale du sourire, les clients se présenteront sur un tapis rose et dix personal shoppers les assisteront, ainsi que chaque vendredi, avec des conseils gratuits et des astuces personnalisées. Lorsque les clients quittent le parking du centre commercial, ils sont également accueillis personnellement par notre équipe de départ spécialisée », poursuit Toon De Meester.

1,9 million d'euros pour innover

En plus de ces activités ludiques, d'importants investissements sont faits pour améliorer le confort du client : de nouveaux canapés, des prises pour recharger les téléphones portables, une aire de jeux interactive, des aires de détente ou encore un éclairage HCL innovant. Cerise sur le gâteau, le logo sera retravaillé pour donner plus de peps. Pour ce faire, le centre commercial a fait appel au cabinet d'architectes Air Design, qui a déjà innové le centre commercial Rive Gauche à Charleroi et Bargate Quarter à Southampton. Le coût total de l'opération de renouvellement s’élève à 1,9 million d'euros.

« Grâce à toutes ces innovations, il n'y a pas le sentiment de centre commercial classique ici. Et nous constatons que nos efforts portent leurs fruits : chaque année, nous accueillons plus de 6 millions de visiteurs », conclut finalement Toon De Meester.