En l’espace de quelques années, la catégorie de l’hygiène papier a connu bien des remous. Faut-il vous rappeler l'épisode Covid-19 ? On a alors beaucoup commenté la ruée sur le papier-toilette de consommateurs si inquiets d’une improbable pénurie qu’ils finirent… par la provoquer ! Les volumes de ventes bondirent, et pas seulement à cause de l’hystérie : avec le télétravail, les gens restaient davantage à la maison, ce qui augmentait aussi leur usage des toilettes. Le confinement n’eut pas pour seul effet de doper les volumes : la croissance se manifesta aussi en valeur. Peut-être que parce que dans un contexte anxiogène, le consommateur s’autorisait un peu plus de douceur à peu de frais… 

Après la pandémie, l’inflation

Après avoir dû faire face à la demande explosive de ces achats de panique, les industriels ont quitté une crise pour en trouver une autre. A partir de 2022 s’ouvre le chapitre de la guerre en Ukraine et de ses corollaires : crise énergétique et explosion de l’inflation. Pour la catégorie ‘papier-hygiène’, le choc est profond. La pâte à papier connaît des hausses de prix proches de 70 %. Il y a aussi le coût de l’énergie, très pénalisant, comme nous l’explique Nicolas Battistelli, key account manager Belux chez Kimberly-Clark, le producteur de la marque Scottex bien connue dans cette catégorie : “Pour assécher la pâte à papier, il faut de l’énergie, et en l’occurrence pas mal de gaz. Le prix de celui-ci a explosé, ce qui a inévitablement impacté la catégorie, et d’autant plus que le produit est premium. Ce niveau de qualité contient forcément plus de matière première à sécher. Et plus on chauffe cette pulpe de papier, plus elle a tendance à présenter une surface douce. Le surcoût ne concernait pas seulement l’énergie. Le boom des ventes en ligne, dopées par le coronavirus, a fait monter en flèche la demande de carton, et donc de cellulose, sans oublier les coûts accrus du transport. Tous ces phénomènes se sont traduits par des vagues de hausses de prix successives, comprises entre 7 % et 20 %.”

Le pic d’inflation s’est entretemps éloigné, et cette pression a fini par refluer, au bénéfice du consommateur, comme nous le confirme Siryn Stambouli, porte-parole de Carrefour : “A mesure que nos fournisseurs diminuaient leurs prix, nous avons intégralement répercuté ces baisses sur le prix au consommateur, afin de tenir l’engagement pris envers lui de soutenir son pouvoir d’achat.” Quel est alors l’état des lieux du marché, en cette fin d’année 2024 ? C’est Teresa Cremades Bravo, trade marketing & category manager chez Kimberly-Clark qui nous livre les clefs chiffrées pour le comprendre (données MAT P10 2024) : “La catégorie accuse une baisse en valeur de -2 %, tout en montrant une croissance en volume de 2 %. La valeur est affectée par le prix, qui connaît une baisse moyenne de 3 %. Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer. La pression promotionnelle en hausse en fait partie : elle progresse de 3 points de pourcentage, en passant sur cette même période MAT P10, de 22,3 % des achats à 25,4 %.”