Tout n'est pas blanc ou noir dans le monde de la grande distribution. Certes, il y eut récemment des passages à vide et des annonces qui firent l'effet d'une bombe, mais le rapport annuel du bureau d'étude Nielsen consacré à l'univers alimentaire tend à balayer les nuages et laisse entrevoir des jours meilleurs.
Parmi les principales conclusions pouvant être tirées de cette étude, on notera une attention toute particulière portée au prix de la part du consommateur. Le hard discount et le soft discount, malgré un nombre limité de nouveaux magasins, gagnent du terrain, tout comme les private labels.
24,5 milliards d'euros, c'est le chiffre d'affaires de l'univers alimentaire belge en 2013, soit une croissance de 2,7% par rapport à l'année précédente. Mieux encore, pour la première fois depuis quatre ans, le chiffre d'affaires à prix constant et sans tenir compte de l'inflation (1,1%) est en croissance (+1,6%). Quant aux volumes de vente, Nielsen parle d'une stabilisation.
Pour la deuxième année consécutive, l'univers alimentaire pèse davantage dans le budget des ménages belges (12,2%).
Cinq fois moins de magasins qu’en 1970
Dans les années 70, on dénombrait en Belgique quelques 35.000 points de vente. Le consommateur lambda pouvait en effet en trouver à chaque coin de rue. Vingt ans plus tard, la Belgique n'en comptait plus que la moitié (13.800). Un nombre que l'on peut encore couper en deux pour s'approcher de la réalité actuelle. En 2013, Nielsen récense en effet 7.289 grandes surfaces (contre 7.385 en 2012). Une baisse qui s’explique par l'organisation toujours plus intense et centralisée accroissant la concurrence et mettant à mal les supérettes et épiceries indépendantes (F3).
Les hyper et grand super restent leader
Si le F1 ne dispose que de 597 magasins (soit 8% du nombre de points de vente de l'univers alimentaire), il atteint toutefois une part de marché de 51,5%. Une part de marché en baisse qui profite aux formats hard discount (15,5%) et F2 (28%).
Un point de vente F1 (21,14 mio d'euros) moyen enregistre un chiffre d'affaires quatre fois plus élevé qu'un point de vente F2 (5,24 mio d'euros) ou hard discount (5,14 mio d'euros). Un point de vente F3 enregistre quant à lui un chiffre d'affaires moyen de 266.000 euros. Pour Nielsen, seuls les points de vente offrant une spécificité (ouverture le dimanche, etc.) sont ici capables de créer de la valeur ajoutée et rester compétitifs.
Le discount performe
Le nombre de points de vente soft ou hard discount ne cesse de grimper. En 2013, on en comptabilisait 1.132. La part de marché du discount est elle aussi en augmentation –record - de +0,9pt, à 42,6%. Une part de marché dont la majeure partie peut être attribuée à Colruyt. En effet, la part de marché du soft discount, comprenant Colruyt, Intermarché et Profi/Smatch*, atteint, en 2013, 27,1% (+0,7pt).
A titre de comparaison, la part de marché des points de vente discount en Europe atteignait en 2012, les 20%. Juste devant la Belgique, on retrouve la Norvège (56,9% de part de marché pour le discount). L’Allemagne complète le podium avec une part de marché de 41,1%.
Les consommateurs belges n’ont de cesse de rechercher les prix les plus bas. Ainsi, depuis 1985, les private labels n’ont cessé de croître. Si jusque 2006 leur croissance était à mettre en parallèle avec les nombreuses ouvertures de points de vente discount, elle est aujourd’hui le résultat d’un réel changement de comportement d’achat. Ce nouveau comportement d’achat n’est bien entendu pas étranger à l’amélioration de l’offre et à la crise qui s’est fait ressentir. En 2013, 34,4% du chiffre d'affaires dans les FMCG a été réalisé par les private labels, contre 13,3% en 1985 et 29,6% en 2006.
La fin d’un mythe
Contrairement à ce que l'on pourrait penser, nous ne sommes pas dans le top 5 des pays disposant du plus grand nombre de magasins par habitant. Malgré l’arrivée de nouveaux acteurs et une concurrence toujours plus forte, et contrairement à ce que de nombreux retailers affirment, le marché belge ne serait pas encore saturé.
En 2012, on comptabilisait 251 points de vente par million d'habitants, contre 482 en Norvège, 451 en Autriche, 376 au Danemark et 340 en Allemagne. Nous n’arrivons qu’en 6ème place du classement. Contrairement à la Belgique, notons toutefois la présence de très nombreux petits points de vente (F3) dans les pays précités.
* Les anciens Profi, points de vente discount, sont devenus Smatch. Si Smatch n'est quant à lui pas un discounter à proprement parlé, Nielsen le répertorie toujours comme discounter pour des raisons historiques et de transparence. La part de marché de Profi/Smatch étant relativement petite, les conclusions ne s'en voient pas altérées.
Qu'entend-t-on par univers alimentaire?
La notion d'univers alimentaire telle que l'entend le bureau d'études Nielsen est à prendre au sens large. On y retrouve dès lors non-seulement l'offre alimentaire (hors fruits et légumes vendus au poids et pains frais) mais aussi tout ce que comprennent les segments ‘Entretien’ et ‘Health & Beauty’.