Partner content Pietercil ou comment transformer des marques ambitieuses en héros locaux

Alors que de nombreuses multinationales coupent dans leurs effectifs, Pietercil Group continue à croître et à investir.La recette du succès de cette entreprise familiale belge est simple : une connaissance approfondie du marché local et un ancrage solide doublés d’une approche professionnelle et entrepreneuriale. Jan De Brauwer ​​​​​​(CEO Pietercil Group) et Stephanie Teetaert (general manager Pietercil Brokerage) expliquent comment ils écrivent depuis 75 ans les success stories de marques ambitieuses. 

Distributeur et producteur 

Pietercil Group est un leader dans le secteur de la distribution, présent au Benelux et en France. Au sein du groupe, Beliès est spécialisé dans la production et la commercialisation de produits frais méditerranéens. “Pietercil Brokerage se positionne comme un partenaire des marques FMCG, leur offrant un full service dans quatre pays”, résume Jan. “Nous représentons 90 marques et prenons en charge l’ensemble du cycle, depuis le category et l’account management jusqu’au marketing en passant par la logistique et la réglementation.”

Les activités de Beliès sont concentrées sur les produits frais méditerranéens. L’entreprise est partenaire de nombreux retailers en Europe et possède sa propre marque – Gran’Oliva – pour le foodservice. Elle s’appuie sur quatre piliers : produits authentiques, qualité supérieure, approche commerciale déterminée et production bien organisée. Jan : “Beliès a commencé ses activités il y a vingt ans dans le commerce d’olives, ce qu’évoque son nom : le ‘B’ de Belgique et ‘eliès’ qui signifie olive en grec. L’offre s’est progressivement élargie à d’autres spécialités méditerranéennes, dips, spreads et antipasti.”

Caractère familial, approche professionnelle 

Pietercil est un cas à part dans le secteur FMCG : une entreprise familiale qui, depuis 75 ans, évolue entre les géants de la distribution en pleine fusion et multinationales. “Les marques peuvent être fortes et continuer à se développer si elles sont bien connectées au marché local et aux consommateurs”, développe Stephanie. “Forts de notre longue expérience et de notre histoire dans de nombreuses catégories, nous sommes le partenaire idéal pour écrire les success stories de nos marques. Des marques aussi emblématiques que Kellogg’s, Tesseire, Haägen-Dazs ou Pringles ont pu s’implanter grâce à nous.”

Comment concilier entrepreneuriat familial et professionnalisme international ? “Toutes les décisions sont prises ici”, poursuit Jan. “De la stratégie à la mise en œuvre, nous nous appuyons uniquement sur notre propre expertise dans tous les domaines, y compris l’informatique et la finance. En outre, toutes nos décisions sont systématiquement guidées par l’intérêt à long terme.”

Chez Pietercil, toutes les compétences sont réunies sous un même toit, ce qui constitue un avantage concurrentiel important. Stephanie : “Vous êtes aux commandes, vous gardez une vue d’ensemble, vous repérez les tendances et vous garantissez un service de qualité en réagissant rapidement. Prenez l’exemple de l’impact croissant de l’IA. Que signifie-t-elle pour notre activité ? Peut-elle aider nos équipes sur le terrain, nous permettre de réduire les tâches administratives fastidieuses ? Tout ce qui peut avoir un impact est évalué, développé et testé ici.”

L’ancrage local et la portée internationale de Pietercil séduisent de nombreuses marques. “Jules Destrooper dispose de sa propre organisation au Benelux, mais en tant que Belges, nous ouvrons les portes du marché français à une marque belge”, illustre Stephanie. “Nos marques peuvent compter sur un travail sur mesure, des processus décisionnels courts et une communication ouverte”, ajoute Jan. “Nous sommes fiers de notre professionnalisme et investissons massivement dans nos collaborateurs et nos relations clients.”

Organisé autour des catégories 

Avec 90 marques dans différentes catégories, le risque de fragmentation est réel. Pietercil résout ce problème grâce à des groupes de catégories ou a des petites équipes très proches. “Les marques bénéficient d’un SPOC au sein de notre organisation”, explique Stephanie. “Une offre large, mais aussi des connaissances spécialisées par catégorie, en sales et en marketing.”

Pietercil attache beaucoup d’importance à l’exclusivité : les nouvelles marques doivent renforcer la catégorie. Ainsi, Lipton complète idéalement Lavazza dans la catégorie boissons chaudes. “Nous n’avons pas de marques qui occupent les mêmes segments dans la même catégorie”, précise Jan. “Nous recherchons la complémentarité et les opportunités de croissance, des marques qui se renforcent mutuellement dans les catégories que nous choisissons stratégiquement.”

Les récentes acquisitions – Scholl, Tropicana, Alvalle, Fentiman’s, Lipton, Gü, Flower Farm et B’tween – prouvent que la stratégie de Pietercil porte ses fruits. 

La coopération, fondement de la stratégie 

Pietercil se positionne comme le prolongement de la propre organisation des marques. Que ce soit des marques établies comme Lavazza, Canderel, Suzi Wan, Energizer ou encore Hak, ou de petites marques aux grandes ambitions. “Le fil rouge de notre approche est le tandem ambition et vision, combiné à une expertise locale”, expose Stephanie.

Si Pietercil peut rivaliser avec les multinationales, ce n’est pas seulement grâce à son expérience et à sa stratégie. Ce sont les personnes qui font la différence. Stephanie : “Le contact humain reste déterminant. Je n’ai jamais vu ailleurs une équipe aussi soudée que celle qui travaille ici dans nos départements sales et marketing.”

Pietercil s’adresse également aux retailers d’une seule voix. “Nos 90 marques ne poussent pas chacunes leur propre agenda”, souligne Jan. “Lorsque les marques se présentent individuellement sur le marché, les choses peuvent rapidement bloquer. Nous déchargeons le retailer grâce à une approche réfléchie : regrouper les forces tout en respectant la singularité de chaque marque.”

Des atouts uniques 

La présence de Pietercil dans les points de vente du Benelux avec ses propres équipes de terrain constitue un avantage décisif. “Dans un contexte où la formule du franchising s’impose, il est essentiel d’avoir des contacts locaux directs, proches des consommateurs”, explique Stephanie.

L’approche logistique de Pietercil permet de simplifier le cycle. “Nous ne produisons pas, mais nous assurons la coordination entre la production, la vente et le client”, poursuit Jan. “Une collaboration transparente avec les marques et des relations à long terme avec les partenaires logistiques constituent la base. De plus, nous proposons une large gamme de produits. Nous disposons en interne des connaissances, de la technologie et des processus adaptés à toutes nos catégories, dans une multitude de canaux, drugstores, retail, e-commerce ou DIY.”

Ambitions, défis et réussites 

Alors que les multinationales réduisent leurs effectifs, Pietercil s’agrandit. “Pour nous, les défis sont des opportunités”, sourit Stephanie. “La crise sanitaire a imposé la digitalisation et une attention particulière à la chaîne d’approvisionnement. La guerre en Ukraine nous a confronté à de nouvelles réalités. À chaque fois, nous avons appris des choses qui font progresser notre organisation.”

Les économies d’échelle dans le retail et au sein des multinationales offrent des opportunités aux acteurs locaux solides. “La pression sur les marges nous oblige à rester vigilants”, reconnaît Stephanie. “Il s’agit d’être créatif, de remettre en question les processus, de tester et d’innover pour échapper à la pression du marché.”

Le principal facteur de réussite ? La fidélité. 70 % des marques de Pietercil sont présentes depuis au moins 10 ans, 45 % depuis 20 ans. Jan : “C’est pour nous la plus belle des récompenses.

Les ambitions de Pietercil sont claires : poursuivre la croissance des marques existantes et lancer de nouveaux talents. “Acquérir une marque demande beaucoup d’investissements”, reconnaît Stephanie. “Mais la loyauté et l’engagement sont payants à long terme.”