G-J Bosman
Gert-Jan Bosman n'est pas un inconnu pour de nombreux lecteurs : le manager néerlandais a dirigé la filiale belge de Dr Oetker de 2009 à 2023, mais aussi tout le marché Benelux pour la même entreprise, de 2017 à 2023. La situation actuelle des marques A lui paraît peu confortable, elle lui a inspiré a inspiré une opinion parue sur son compte linkedin, et que nous publions ici avec son accord.
Le darwinisme n'est évidemment pas un nouveau courant politique. Il ne nous en manque pas. Non, le darwinisme découle des idées de Darwin. Charles Darwin (1809-1882) était un biologiste, géologue et historien naturel britannique, connu comme le fondateur de la théorie de l'évolution. Selon sa théorie, ce n'est pas l'espèce la plus forte qui survit, ni la plus intelligente, mais celle qui réagit le mieux au changement ! Cette théorie est tout à fait pertinente pour les fabricants de produits de grande consommation qui s'efforcent de trouver leur place sur un marché en constante évolution. Car il n'y a qu'une seule certitude aujourd'hui : la vitesse du changement va encore s'accélérer. À mon avis, Charles Darwin offre une perspective !
Et c'est ce dont les fabricants de marques de l'industrie fmcg ont cruellement besoin. Les temps sont durs pour de nombreux fabricants de grandes marques. Nombre d'entre eux voient encore leurs marques atteindre des croissances en valeur, mais les volumes sont sous pression. Pas moins de 70 % des 100 plus grandes marques A n'ont pas été en mesure de générer une croissance en volume en 2023. Même pour certains acteurs de marques A disposant d'un "héritage" impressionnant, la progression est lente. À quelques exceptions près, les fabricants de marques doivent serrer les dents face à la montée en puissance des marques de distributeurs. La part de marché des marques de distributeurs dépasse déjà les 40 %. Une victoire historique se dessine : la croissance des marques de distributeur n'a jamais été aussi rapide. Après l'explosion inflationniste des deux dernières années, la "différence à peine perceptible" par rapport aux marques de distributeurs est soudain devenue trop importante. Un groupe de consommateurs a "downgradé" son comportement d'achat et surveille plus que jamais le contenu de son portefeuille. Les gens ne veulent plus ou ne peuvent plus payer le supplément de prix de plus en plus élevé pour les marques A. En outre, le phénomène de "shrinkflation" n'a pas fait du bien à l'image des fabricants de marques. Un tour de passe-passe peu glorieux pour masquer les hausses de prix, certes, mais les médias ont usé de sensationnalisme pour mettre au pilori diverses marques. Pour ne rien arranger, un carton jaune collectif a récemment été distribué aux marques A. Pour la première fois en 48 ans d'histoire, la très convoitée ' Gouden Wheel of Retail' attribuée aux Pays-Bas par le magazine Distrifood aux meilleurs lancements n'a pas été décernée. Le verdict des juges a été catégorique quant à la qualité des lancements de 2023 : "Une année lamentable pour l'innovation".
Reste à présent à savoir comment inverser la tendance. Car une chose est claire à mes yeux : blâmer la Covid et la vague d'inflation n'est pas une explication suffisante. Il y a d'autres facteurs à l'oeuvre. Un tsunami de changements met selon moi les entreprises fmcg dans une position de plus en plus difficile ; les tensions géopolitiques, les guerres en cours, les mauvaises récoltes, la concentration croissante du retail, les alliances d'achat européennes exigeantes, la numérisation, la transition protéique, la réduction des émissions de carbone, la pénurie sur le réseau électrique, le manque persistant de ressources humaines, les actionnaires exigeants et bien d'autres thèmes définissent les ordres du jour surchargés dans la salle du conseil d'administration. Sans oublier les pressions croissantes en matière de réglementation et d'information, telles que la prochaine ' Corporate Sustainability Reporting Directive' et les implications du 'Green Deal'. Beaucoup de temps et d'argent sont investis dans des choses qui ne mènent pas nécessairement à la croissance, mais qui sont simplement nécessaires pour obtenir une 'permission d'activité'. L'industrie des produits de grande consommation est sur des montagnes russes, avec des chariots qui se déplacent de plus en plus vite le long des rails, en suivant des boucles de plus en plus serrées. Par conséquent, le contrôle et l'aversion pour le risque sont devenus prédominants, et les sièges sociaux centraux s'arrogeant de plus en plus de pouvoir. Pour répondre à la complexité, on nomme (encore plus) de managers, dont le travail consiste à rendre le tout gérable et maîtrisable.
Comme dans les industries de la mode et du jouet, il y aura des acteurs incapables de s'adapter à temps aux nouveaux développements. Les fabricants de marques intelligents se rendent compte à temps que les mammouths ne sont pas éternels. Les entreprises doivent avant tout faire preuve d'esprit d'entreprise. Et l'esprit d'entreprise implique intrinsèquement la volonté de prendre des risques. Si la gestion et le "contrôle" deviennent plus importants que la conduite des affaires, alors – ironiquement – vous courez en fait plus de risques. Ce risque est toutefois caché sous la surface et les conséquences ne se font sentir que lorsqu'il est (trop) tard. Les vrais ‘survivors of the fittest’ reconnaissent l'urgence de la transformation et de l'innovation. Et il existe certainement des outils qui rendent cette lucidité possible. Commencez par créer un nouvel état d'esprit et faites-le à partir d'une vision claire de l'avenir. Posez des choix stratégiques clairs à partir du principe "moins, c'est mieux". Reliez les gens et transmettez-leur le virus du "nous pouvons le faire", un état d'esprit gagnant pour une culture entrepreneuriale forte. Les gens sont essentiellement des êtres créatifs. N'oubliez surtout pas d'impliquer des professionnels et d'écouter attentivement ce qu'ils ont à dire ; surtout, ne laissez pas le projet devenir un "jouet" pour la direction et les gestionnaires. Faites preuve de leadership, gardez le cap et, enfin et surtout, faites preuve d'adaptabilité et d'agilité lorsque c'est vraiment nécessaire. Il y a toujours des obstacles sur le chemin de la croissance ; il vaut mieux les contourner habilement. En résumé, tout est question d'esprit d'entreprise, de leadership et d'adaptabilité ; ce sont les ingrédients du "code de la réussite". Déchiffrez ce code ! Aujourd'hui, Charles Darwin pourrait sans peine être qualifié de gourou de la gestion avant la lettre en termes d'agilité et de résilience. Je suis convaincu que les futurs gagnants parmi les fabricants de marques A seront ceux qui adopteront sérieusement le 'darwinisme pour les marques fmcg'. Et, qui sait, Darwin sera-t-il peut-être aussi une bonne source d'inspiration pour nos dirigeants politiques.
