+ Plus “La dernière chose sur laquelle les consommateurs économisent, ce sont leurs enfants”

Mi-avril, l’annonce par le Colruyt Group de la cession de 75% des actions de DreamLand à ToyChamp a mis le marché belge du jouet sens dessus dessous. Mais dès avant cette opération surprise, d’autres chaînes de magasins de jouets avaient fait part de leurs projets d’expansion. Le marché est donc en pleine effervescence, mais comment se porte-t-il réellement en ces temps difficiles ?

Les dernières années n’ont pas été faciles : d’abord la pandémie, puis la crise énergétique, l’inflation galopante, la guerre en Ukraine... “L’an dernier, le chiffre d’affaires du marché a atteint 562 millions d’euros, soit une perte en valeur de 6% par rapport à 2021”, rapporte Claire Ravin, senior key account manager France & Benelux au sein de Circana, société qui collecte toutes les données concernant le marché du jouet. “Si l’on zoome sur la période d’octobre à décembre, qui englobe les deux pics que sont la Saint-Nicolas et les fêtes de fin d’année, les ventes ont également baissé de 6% par rapport à 2021. Cela signifie que, suite aux annonces d’une possible pénurie, la saison 2021 a démarré bien plus tôt que d’habitude. En revanche, les ventes de fin d’année 2022 ont été plus tardives en raison d’un contexte macroéconomique incertain : les consommateurs ont attendu la dernière minute pour effectuer leurs achats, guettant les meilleures promotions. La Coupe du Monde de football a également eu un impact car elle a laissé moins de place aux produits de fin d’année. Enfin, la douceur du climat n’a pas incité les consommateurs à planifier leurs achats de Saint Nicolas et de Noël.” Claire Ravin tient toutefois à relativiser la baisse des ventes. “Nous comparons les résultats de 2022 avec ceux des ‘années Covid’, 2020 et 2021, mais si l’on prend 2019 comme année de référence, on observe une progression de 7%.” Même son de cloche chez Koen Nolmans, CEO de ToyChamp :  “Le marché du jouet ne se contracte pas. On fait souvent des comparaisons avec 2021, mais c’était une période particulière pour tous les retailers. Si l’on analyse son évolution sur dix ans, il s’agit d’un marché assez stable, peu sensible aux crises. Je suis dans le métier depuis 35 ans et j’en ai quand même connu plusieurs. La dernière chose sur laquelle les consommateurs économisent quand la conjoncture se dégrade, ce sont leurs enfants.”