Nous annoncions récemment la reprise de Metabo par son concurrent Hitachi Koki (Japon). Nous avons interrogé Chris Van Wesemael, Manager de Gondola Homing Experience et fin connaisseur du marché de l’outillage électrique, sur ce que cette opération représentait pour la Belgique.
“Hitachi et Metabo sont concurrents sur certains aspects, mais présentent pourtant de sérieuses différences. Metabo jouit d’une position bien plus forte en Europe, et apporte également à Hitachi une sérieuse valeur ajoutée en matière de technologie de batteries. Si l’on se place à l’échelle mondiale, Metabo ne peut absolument pas prétendre à la position de force qu’occupe Hitachi.”
“Les deux marques se destinent principalement, et c’est certainement le cas en Belgique, à l’utilisateur d’outillage professionnel. Il n’en est pas toujours de même à l’étranger. Hitachi a par exemple conclu récemment un accord aux Etats-Unis avec Lowe’s, portant sur la distribution exclusive des agrafeuses pneumatiques. En Belgique, l’offre de matériel d’outillage professionnel à travers le canal DIY est un sujet particulièrement sensible. Plusieurs marques (Dewalt, Makita, AEG,...) s’y sont déjà employées, sans trop de succès, ou alors au prix d’une détérioration de leur relation avec les pros. Le résultat, c’est que cet outillage professionnel n’est la plupart du temps pas disponible dans les points de vente DIY, quand bien même les enseignes ne demanderaient qu’à les proposer.”
Deux marques, deux stratégies?
Disposer de deux marques dans son portefeuille apporte bien sûr des atouts. Il suffit de penser au tandem Black&Decker – Dewalt, ou encore à Bosch, qui développe ses lignes de produits vertes ou bleues.
“D’autres marquent jouent manifestement avec cette idée. Makita n’a par exemple pas lancé pour rien une deuxième marque, baptisée Mactec”, nous explique Chris. “Ceci ouvre de nouvelles perspectives et opportunités dans un marché toujours plus concurrentiel, où l’on observe davantage d’overlapping entre les canaux. La frontière stricte entre DIY et Pro n’est à terme plus tenable dans le contexte européen. Les récents développements intervenus côté retail rendent aussi cette tendance inévitable: Menouquin peut en principe parfaitement vendre de l’outillage professionnel dans son enseigne de DIY HandyHome. Et “Quincaillerie Alexandre”, qui associe depuis toujours pro et DIY dans son assortiment, fait depuis déjà un moment partie de Mr Bricolage. Channel blurring, e-commerce, … Autant de phénomènes qui risquent assurément de changer fondamentalement à terme la donne du marché.”
“Il est probablement prématuré de l’assurer, mais cette reprise offre bel et bien au nouvel ensemble Hitachi/Metabo la possibilité de tirer avantage d’une stratégie jouant sur les deux marques.”
Le tandem Hitachi-Metabo deviendrait d’emblée le numéro 3 du secteur en Belgique. Attendons-nous à voir bientôt de l’action dans le marché des “Power Tools” !