HelloFresh va épargner sur la promo et le marketing

Le Groupe HelloFresh a présenté ses résultats pour l’exercice 2024. Il dégage un bénéfice net avant impôts, intérêts et amortissements (AEBITDA) de 399 millions d’euros. Le chiffre d’affaires, à 7,66 milliards d’euros, n’a augmenté que de 0,9 % à taux de change constant. Des résultats plutôt froidement accueillis en bourse, ou le titre a perdu ce matin 12%. 

Dominik Richter, le co-fondateur et CEO de l’entreprise, a commenté ces résultats en confirmant que la politique de maîtrise accrue de ses coûts allait se poursuivre et s’étendre “Après cinq années de progrès solides, marquées (…) par une multiplication par près de 9 de l'AEBITDA, nous abordons désormais la prochaine étape de notre stratégie. Elle est d'abord marquée par la nécessité de réajuster notre base de coûts dans toutes les grandes catégories et d'améliorer notre rentabilité unitaire. » Parmi ces économies, il y a bien sûr les montants importants investis dans les promotions et le marketing afin d’étendre la base de clientèle de son activité principale, la vente de boîtes repas. Réduire ces ristournes et ces budgets marketing doit améliorer la rentabilité, mais ce sera probablement aussi au prix d’une baisse du chiffre d’affaires. Au dernier trimestre 2024, HelloFresh a déjà baissé ses investissement publicitaires de 20% globalement, et de 30% en Amérique du Nord, son marché principal. Ceci s’est aussi traduit par un recul des ventes de 10% aux USA et au Canada, et de 5% ailleurs.

Moins de volume, mais plus de rentabilité : c’est la stratégie suivie pour 2025, un exercice au cours duquel HelloFresh ambitionne de tirer le bénéfice de 399 millions d’euros à une fourchette comprise entre 450 et 500 millions d’euros. L’entreprise prévoit des évolutions différentes selon les segments de produits : les box repas pourraient voire leur chiffre d’affaires reculer de 10%, mais ceci devrait être compensé par une croissance d’au moins 10% des plats préparés.