De manière générale, le secteur non-food clôt le second trimestre de façon positive, avec une très légère hausse sur la valeur totale. Mais à y regarder de plus près, tout n’est pas rose… Sur base year to date, cette croissance n’a pas été suffisante que pour remettre à flot les résultats. C’est ce qui ressort du dernier rapport Non-Food de GfK.
Si le résultat du second trimestre 2018 se clôture dans le vert, ce n’est qu’avec une croissance de 0,4%. Pas assez donc pour faire grimper la valeur YTD, qui affiche encore une baisse de 0,7% par rapport au premier semestre 2017… A y regarder de plus près, on remarque d’ailleurs des résultats très contrastés : une moitié garde le bon cap, l’autre part à la dérive. Analyse, en compagnie de notre expert non-food, Chris Van Wesemael…
Consumer electronics et son effet Coupe du Monde
Cela n’étonnera personne d’apprendre que le segment des ‘consumer electronics’ a réalisé de (très) bons résultats en ce second trimestre. Avec un chiffre absolu de près de 200 millions d’euros, cette activité est parvenue à réaliser une croissance de 5%. Poussé par la grand messe du football, le marché de la télévision a même connu une hausse de quelque 30%. « Il est évident que des événements comme la coupe du monde ont eu un effet très positif sur le marché, mais si, en plus, l’équipe nationale bat le Brésil et l’Angleterre (2 fois) et arrive à terminer troisième pour la première fois de son histoire, alors vous obtenez ce genre de chiffres… » souligne Chris Renders, Consultant Consumer Electronics & Telecom chez GfK.
Le secteur ‘Tv-Mount’ a lui aussi profité de cet essor, avec une hausse de 11% en valeur et de 7% en volume. Toutefois, la catégorie Audio Home Systems perd 6% en valeur. “Rien d’étonnant à cela” nous indique Chris Van Wesemael. “Les budgets TV et Audio des ménages sont fortement liés. Cette catégorie a donc souffert de l’importante hausse du marché des télévisions. Qui plus est, le prix moyen du Home Audio est en baisse, les jeunes n’accordant plus autant d’importance à la qualité du son. Ceux-ci sont en effet habitués à la qualité médiocre du son des smartphones qui est devenue une sorte de nouveau standard pour nombre de jeunes.”
Les Smart Assistant Speakers connaissent quant à eux une croissance lente, en raison de l’indisponibilité de nombreux services en Belgique et de l’absence de la langue néerlandaise.
IT & Office, un marché stable grâce à une hausse de prix
Au second trimestre, le marché de l’IT et des équipements de bureau a connu une très légère croissance de 0,4%, pour une valeur totale de 454 millions d’euros. Le prix moyen des produits achetés a augmenté de près de 9%. Sur le premier semestre, on parle d’une hausse d’un peu plus de 2%, à 985 millions d’euros. A lui seul, le marché informatique s’octroie une hausse de 4% sur le second trimestre, à 358 millions d’euros. Le marché a notamment profité de l’engouement d’une cible spécifique: les passionnés de jeux.
De leurs côté, les Office Equipments & Consumables enregistrent une baisse significative de 10%, soit une valeur de 95 millions d’euros. Seules les petites imprimantes de photo instantanée et les développements technologiques futurs pourront garantir, selon GfK, le succès de la catégorie.
Les télécoms tirent profit des lancements et promos
Avec un chiffre d’affaires de 323 millions d’euros et 2,5 millions d’unités vendues, le marché des télécoms a enregistré une croissance de 3,6% en valeur et de 1,8% en volume. Le marché des smartphones a gagné 2 points et enregistre une croissance de 3% en valeur. Cette croissance est le résultat de lancements forts et de promotions très agressives avec des actions de cashback de l’un des plus grands acteurs du marché.
La question que se pose Chris Renders, est de savoir combien de temps encore le marché pourra surfer sur la vague des produits high-end. GfK s’interroge aussi sur le marché des technologies portables (ex: montre intelligente) qui a connu une croissance de 5% en valeur, et une chute de 11% en volume, contre une croissance de 88% en valeur l’an dernier… Un marché déjà saturé?
Selon Chris Van Wesemael, le problème des smartwatchs se situe dans le fait que les avantages et applications ne touchent qu’un petit segment de consommateurs, à savoir des “early adopters”, ce qui se reflète dans l’évolution rapide des chiffres.
Le Blanc: rien ne va plus?
Après un léger sursaut au premier trimestre, le marché du Blanc chute tant en volume qu’en valeur. Sur le semestre, c’est le status quo. La famille « lavage » pourtant s’en sort bien ces derniers mois. De nombreuses innovations sont arrivées sur le marché et les produits de niches se répandent. Contre toute attente, vu les mois chaud que la Belgique a connu, le marché des appareils de réfrigération a fortement chuté. Tous les segments y ont perdus des plumes, même les frigos américains, pourtant très populaires… Même constat sur le marché des congélateurs… Quant aux groupes de produits ‘cooking’, la baisse des prix moyens entraîne une baisse de la catégorie.
“Le frigo américain a connu son heure de gloire” nous indique Chris Van Wesemael. “Je vois trois raisons principales à cela: les habitations sont de plus en plus petites, les Belges reviennent de plus en plus en ville et on achète plus tard qu’auparavant sa maison. La plupart des appartements ne sont pas assez grands que pour accueillir ce genre de frigos. Quant aux congélateurs, le mouvement bio/éco ainsi que la croissance du circuit-court fortement portée par les millennials n’aident guère le segment”.
Small domestic appliances: contrasté
De manière générale, le marché est stable, mais contrasté. Certains produits de cuisine enregistrent des résultats négatifs: les friteuses perdent par exemple 7%, et les machines à boissons chaudes 4%. D’autres s’octroient de belles croissance: draught systems: +16%; food préparation: +2%; bouilloires: +4% ; grille-pain: +4%. Le Personal Care souffre en termes de valeur, et ce surtout au niveau des soins pour cheveux (hair styler: -18%; hair dryers: -8%, etc.). Le soin dentaire par contre poursuit sa croissance. Le segment Home Comfort s’octroie lui aussi de bons résultats.
Media & entertainment
Le streaming dépasse pour la première fois les CDs et les téléchargements! Le segment s’octroie même une hausse de 22% sur le marché de la musique, le menant à une hausse de 1,6% de revenus, malgré une baisse des téléchargements et des ventes de CDs (-15%). Le vinyle perd 2,9% de chiffre d’affaires, mais croît en parts de marché. C’est la première fois que le marché baisse depuis le retour du vinyle il y a de cela dix ans.
Pour la première fois en 5 trimestres, Netflix a manqué ses objectifs en matière d’abonnés. Mais cela ne signifie pour autant pas la croissance des DVD ou Blue-Ray qui enregistrent une chute de 21%…
Home & Living : vers un mieux
Après le recul du chiffre d'affaires de 2,2% au premier trimestre, le chiffre d'affaires du secteur belge de l’Homing (DIY et Garden) semble relever la tête… Il enregistre en effet une hausse de 4,1%, ce qui se traduit par une hausse semestrielle de 1,4%, à 1,2 millions d’euros. Par rapport à la même période de l'année précédente, le chiffre d'affaires de la catégorie du jardinage a augmenté de près de 15 % (tiré par les nettoyeurs à haute pression, les produits chimiques, les articles motorisés et l’outillage).
Il est encore difficile de dire si la vague de chaleur a fait du bien ou du mal à la catégorie, affirme GfK, qui estime toutefois que les perspectives pour le second semestre resteront positives.
Chris Van Wesemael: “Le jardinage a connu un très beau trimestre par rapport à 2017, mais n’oublions pas que l’année passée, les chiffres n’étaient pas terribles. Personnellement, je pense que les perspectives pour la seconde moitié de 2018 sont loin d’être positives. Les mois de vacances, traditionnellement des mois de bricolage et de jardinage ont souffert de la canicule. Pelouses et plantes n’ont pas poussé, il a fait trop chaud pour peindre ou même pour faire des barbecues. Les échos récoltés auprès de nombreux fournisseurs lors du salon spoga+gafa me font dire que le troisième trimestre va effacer le gain enregistré au second...”
Mode : status quo!
L’an dernier, nous avons connu un second trimestre particulièrement pluvieux… cette année, ce ne fut pas le cas. Et pourtant, cela ne résulte pas en de meilleurs résultats: -1% en valeur. Cela avait pourtant bien commencé avec une croissance de 7,8% en avril. Mais ce mois fut suivit d’un très mauvais mois de mai (-9,7%). Quant à juin… il fut stable.