Dossier Focus sur la tomate, l’incontournable du rayon conserves

Les produits à la tomate sont des valeurs sûres de la catégorie converses. Concentré ou double concentré de tomates, pulpe de tomates, purée de tomates, sauce tomates, tomates en cubes ou encore tomates pelées… Bref, la tomate sous toutes ses formes est un incontournable du rayon. Nous avons interrogé Valentina Giberti, sales & marketing manager Benelux chez Mutti pour en savoir plus sur cette famille de produits.

Dans cette diversité de produits, lequel a le plus de succès ? “Dans notre catégorie, les purées de tomates et les pulpes sont les deux segments les préférés par les consommateurs”, nous dit Valentina Giberti. “Les purées sont typiquement emballées dans des bouteilles et les pulpes dans des boîtes. Ces deux typologies d’emballages sont considérées emblématiques pour ces deux segments et les consommateurs les recherchent en tant que tels sur le rayon.” Et lequel des deux types d’emballages est le plus durable ? “Il faut noter qu’il n’existe pas des matériaux plus durable, mais il existe des solutions d’emballage plus durables que d’autres”, répond-elle. “Le plastique n’est pas nécessairement pire qu’un autre matériau ; si pour le remplacer, par exemple, nous devons opter pour un emballage en papier qui pèse cinq fois plus et dont l’impact global est pire, il est clair que ce n’est pas le bon choix, même s’il s’agit de papier.” 

La Belgique est le troisième pays avec la plus forte consommation de tomate par personne en Europe, précise Valentina Giberti. Selon une analyse de données de marché NielsenIQ sur la dimension de la catégorie de la tomate dans les différents marchés européens, la Belgique enregistre une consommation de tomate par personne de 3,370 kg/personne. En première place et sans surprise, c’est l’Italie avec 7,737 kg/personne, suivie de la Grèce avec 3,633 kg/personne. Les produits à la tomate sont donc des valeurs sûres de notre cuisine. De ce fait, cette partie du rayon n’est pas la plus propice à l’innovation. Comment peut-on alors continuer à dynamiser ce rayon ? “Avec un travail d’éducation du consommateur à la valeur offerte par chaque segment de notre catégorie et avec les promotions qui permettent de générer le trial et la découverte de ces mêmes segments et de nos produits”, rétorque Valentina Giberti. “La croissance en volume de la catégorie est l’objectif commun des marques nationales et des enseignes, surtout dans le contexte actuel.” Et comment voyez-vous cette évolution aujourd’hui ? “Les Belges sont de gros consommateurs de tomates en conserve”, réaffirme-t-elle. “L’inflation a certainement impacté toutes les catégories dans le FMCG et c’est pour ça que c’est la responsabilité des marques comme Mutti de continuer à garantir aux consommateurs un niveau qualitatif élevé dans les produits – et aux enseignes une croissance en volume durable et stable.”

Face à ce contexte inflationniste, Valentina Giberti nous explique que Mutti a aussi pour objectif de recruter de nouveaux consommateurs, via les promotions, entre autres. L’enjeu pour une marque comme celle-ci est surtout d’arriver à faire switcher les consommateurs, “Parce que c’est là où les consommateurs se rendent compte qu’il y a de la vrai qualité et qu’une fois nos produits goutés, les consommateurs ne reviennent pas en arrière”, conclut-elle.