Partner content Focus maximal sur trois produits : l’intelligent modèle de croissance de Coöperatie Hoogstraten

Coöperatie Hoogstraten se concentre sur trois produits : les fraises, les tomates et les poivrons, une gamme limitée qui représente plus de 90 % de son chiffre d’affaires.

Alors que la plupart des coopératives cherchent à proposer une large gamme de produits, Hoogstraten a délibérément choisi la voie inverse. “Nous sommes un cas à part, mais c’est dans cette spécialisation que réside notre force”, affirme Jan Engelen, manager sustainability, innovation & branding chez Coöperatie Hoogstraten. “Ce choix nous permet de développer trois catégories en profondeur.”

Cinq piliers pour une croissance stratégique 

L’an dernier, aidé de consultants externes, Hoogstraten a mené un exercice stratégique. Objectif : examiner l’avenir de la coopérative, déterminer comment elle peut offrir une valeur ajoutée durable aux producteurs sur le long terme et élaborer une stratégie correspondante. L’exercice a permis de dégager cinq piliers. “La croissance est le premier. Cela ne signifie pas que nous cherchons à croître pour le plaisir de croître. Nous considérons la croissance comme un catalyseur pour une plus grande professionnalisation et comme un moyen de consolider notre position dans la chaîne de valeur. Dans le contexte de notre gestion d’entreprise, il s’agit de croître dans nos domaines de spécialisation”, explique Engelen.

Pourquoi cette croissance est-elle nécessaire ? Parce que l’augmentation de la demande exige des volumes plus importants. “Nous ne pouvons plus répondre à toutes les demandes que nous recevons”, poursuit Engelen. “Si l’on considère la situation à l’échelle européenne, la production reste relativement stable, mais la demande évolue. Une année, la demande est plus forte dans le nord, l’année suivante, elle l’est dans le sud.”

Des producteurs néerlandais pour les volumes supplémentaires

Pour pouvoir offrir un volume plus important sans renoncer à ses spécialités, la coopérative doit développer ses catégories et donc, trouver de nouvelles surfaces cultivables et de nouveaux producteurs. “Nous avons beaucoup travaillé là-dessus ces deux dernières années”, retrace Engelen. “Nous nous sommes tournés vers nos voisins du nord, où de très nombreux producteurs ne sont pas organisés en coopérative.”

Le nombre de producteurs et les surfaces cultivées aux Pays-Bas au sein de Coöperatie Hoogstraten ont augmenté, notamment pour les fraises et les poivrons. Cette croissance permet non seulement d’augmenter la production, mais offre également plus de sécurité. “Nous pouvons désormais approcher nos clients en toute confiance pour leur proposer une collaboration, en particulier les retailers nationaux et internationaux”, détaille Engelen. “Ceux-ci demandent souvent de grands volumes d’un produit spécifique pour approvisionner tous leurs magasins. Ce n’était pas possible par le passé car nos volumes étaient insuffisants.”

Se pose la question de l’œuf et de la poule : faut-il d’abord augmenter les volumes et ensuite chercher des débouchés ou l’inverse ? “Désormais, l’objectif est double : augmenter la production tout en suscitant l’intérêt de clients pour notre offre”, résume Engelen.

L’IA et les tableaux de bord pour une meilleure planification

La croissance stratégique passe également par l’innovation et la numérisation. “Nous disposons d’une montagne de données, collectées pendant près d’un siècle. Heureusement, nos prédécesseurs accordaient une grande importance à la collecte de données. Elles alimentent aujourd’hui nos outils modernes”, indique Engelen.

Pour les fraises, la coopérative développe notamment un outil prévisionnel basé sur l’IA. À partir de données historiques et de paramètres actuels – prévisions météo et données sur les surfaces notamment –, un algorithme est entraîné à faire des prévisions sur les produits attendus et leur date de disponibilité. “C’est une évolution importante qui permet d’éviter de dépendre de l’approvisionnement de dernière minute. En travaillant à partir de données, nous pouvons beaucoup plus rapidement fournir aux acheteurs et aux producteurs des prévisions sur les volumes”, s’enthousiasme Engelen.

Hoogstraten a également développé des tableaux de bord. “Lorsque nous appelons un client, nous voyons immédiatement l’historique complet, depuis la politique d’achat et la planification promotionnelle jusqu’au changement de produits. Nous mettons d’ailleurs ces informations à sa disposition. Elles sont précieuses pour tous les services, y compris les finances et la logistique”, souligne Engelen.

Pour les retailers, cela se traduit concrètement par une meilleure planification, moins de surprises et une meilleure compréhension de leurs propres habitudes d’achat. La coopérative met un point d’honneur à fournir à ses clients le plus d’informations possible sur les produits. La production et la commercialisation ne se font pas à l’aveuglette. Toutes les informations pertinentes, des variétés aux profils gustatifs, sont partagées en toute transparence.

Un congrès pour faire le lien entre recherche scientifique et stratégies commerciales 

Depuis 2010, Hoogstraten organise le Congrès international de la fraise. “Nous avions le sentiment que le monde des affaires et celui de la science étaient deux mondes distincts qui avaient beaucoup à apprendre l’un de l’autre. C’est ainsi qu’est venue l’idée de les rapprocher”, résume Engelen.

Depuis l’énorme succès de la première édition ce congrès est devenu une référence. La cinquième édition se déroulera en septembre de cette année : une plateforme pour réseauter et échanger des connaissances, basée sur la recherche, la culture et la commercialisation des fraises

“Nous voulons être considérés comme un partenaire fiable par tous nos interlocuteurs. La confiance exige des années d’expérience, des connaissances pointues et la transparence. Ces trois éléments distinguent notre coopérative”, affirme Engelen.

La génétique : l’équilibre entre le producteur et le consommateur 

L’expertise va jusqu’au niveau de la génétique. Hoogstraten travaille avec des sélectionneurs de variétés. “Les gens ont tendance à ignorer les difficultés que représentent la production et la commercialisation de fruits et de légumes frais », souligne Engelen.

D’un côté, les producteurs ont des impératifs – rendement, résistance aux maladies, efficacité énergétique... – et de l’autre, les consommateurs ont des exigences en matière de goût, de couleur, de texture et de durée de conservation. “Il s’agit de trouver le juste équilibre et ce, dans les bonnes quantités et au bon moment afin de pouvoir répondre à la demande des retailers”, détaille Engelen.

Le choix stratégique de continuer à se spécialiser et de croître dans ses domaines de spécialisation est une décision judicieuse. “Au lieu de nous disperser sur des dizaines de produits, nous nous concentrons sur trois catégories dans lesquelles nous excellons. Avec nos producteurs et nos partenaires de la chaîne, nous avons créé un environnement dans lequel la spécialisation porte ses fruits”, conclut Engelen.