Le monde du retail est troublé parce qu’il est forcé de constater que tout ne tourne plus aussi rond qu’autrefois. Aujourd’hui, le consommateur est ‘hyper-sur-informé’ mais évolue dans un univers sans hiérarchie et sans contrôle. Il vogue sur un nuage technologique, connecté en permanence à des ‘gens’ dont l’opinion lui inspire confiance. Mais qui sont ces ‘gens’ ? En fait, tout le monde et… personne. Ses parents, ses amis de Facebook, ses contacts LinkedIn, son blog favori, les comptes Twitter qu’il suit régulièrement, ses amis avec lesquels il va boire un verre, bref, tout le monde sauf… vous, le retailer !
Il se trouve là, dans votre magasin, un produit à la main. Il profite de votre information (gratuite) avant de s’emparer de son smartphone pour y chercher un complément d’information, comparer les prix et…. repose le produit en question et s’en va sans mot dire l’acheter ailleurs ! Et si vous osez la moindre remarque, elle vous foudroie du regard. Elle ? Oui, elle. Parce qu’en dépit des combats pour l’émancipation féminine, le client type du foodretail est avant tout une cliente. Soyons réalistes: l’époque où le commerçant était quasi la seule source d’information appartient définitivement à l’histoire. Le monde du retail s’est en quelque sorte démocratisé. Une question vient alors immédiatement à l’esprit : dans un tel contexte, le consommateur peut-il rester fidèle à une chaîne en particulier?
En dépit du discours pessimiste que nous avons tenu jusqu’ici, la réponse est assurément positive. C’est en tout cas ce qui ressort du ‘Retail Loyalty Congress’ qui s’est tenu les 22 et 23 septembre derniers. A l’invitation de Brand Loyalty, ce congrès a rassemblé 250 CEO et directeurs marketing du monde entier. Brand Loyalty développe des ‘concepts de fidélité’ sur mesure à l’intention des plus grands foodretailers du monde. L’entreprise compte aujourd’hui plus de 200 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de l’ordre de 300 millions. Lors du congrès 2009, il était apparu que le consommateur avait un comportement irrationnel et que vouloir créer une vraie relation s’avérait tout bonnement impossible. S’il est tout aussi irrationnel et ‘impossible’ aujourd’hui, le consommateur est plus intelligent, plus mobile et plus ‘connecté’. Il veut plus qu’une simple relation, il entend être un partenaire à part entière.
De son côté, le foodretailer souhaite que ce partenaire soit fidèle. Et par fidèle, nous n’entendons pas un consommateur qui collectionne les cartes de fidélité de toutes les chaînes. Six orateurs ont dressé le portrait du consommateur 2011 : comment pense-t-il et comment agit-il ? Corolaire de ce portrait : comment le retailer va-t-il pouvoir tirer profit de ces informations? En développant des ‘apps’ qui vont faciliter la vie à son client, des concepts nouveaux pour le livrer à domicile, des actions de type épargne pour que les enfants puissent collectionner et échanger des cartes du WWF, etc… Nous aurons l’occasion de revenir sur les très nombreuses idées développées pendant ce congrès. Dans un prochain numéro, nous vous en dévoilerons davantage sur les stratégies évoquées pour le marché belge. Des plans très concrets ont même été imaginés pour booster l’activité des grands retailers de notre petit pays. Affaire à suivre donc…