C'est devenu un rendez-vous incontournable de l'automne: la parution de l'enquête annuelle menée par Test-Achats sur les enseignes alimentaires. L'édition 2011 a été conduite dans 700 supermarchés du pays, et sur 117.000 relevés de prix. Si certains choix soulèvent des questions, on n'oubliera pas pour autant de s'intéresser aux réponses...
Questions de méthode...Comme à son habitude, Test-Achats base son analyse sur trois types de paniers d'achat différents. Le premier contient 149 articles: produits de marque nationale, viande, fromage, fruits et légumes. Le deuxième contient 86 produits MDD "premier prix" (365 chez Delhaize, Everyday chez Colruyt, Carrefour Discount et N°1 chez Carrefour...). Le troisième groupe 65 articles porteurs du logo de la marque du distributeur. Le critère pour ce troisième panier se heurte inévitablement à un problème de définition: si certaines chaînes mettent bien en rayon une offre MDD unifiée autour d'une marque maison unique, d'autres enseignes et non des moindres (les enseignes du groupe Colruyt ainsi qu'Aldi, Lidl, ou Intermarché) ont fait un autre choix. Leurs produits private labels "coeur de gamme" adoptent un nom de marque spécifique pour chaque catégorie, et distinct du nom de l'enseigne proprement dit.
L'autre difficulté méthodologique considérable aux yeux de Gondola est celle qui concerne les produits premiers prix et les MDD en général. Comparer des paniers d'achat basés sur des articles de marque nationale (panier 1 de Test-Achats) est un exercice plus simple, puisqu'il concerne à priori des articles rigoureusement identiques. Pour autant bien sûr que les formats soient les mêmes. C'est d'ailleurs cette dimension qui a toujours conduit Colruyt, soucieux d'affirmer son leadership sur le prix, à privilégier les marques nationales: elles lui permettent d'établir une comparaison sur un échantillon de référence commun.
Dès le moment où l'on touche aux paniers 2 et 3, se pose inévitablement la question de l'équivalence des produits comparés. Deux produits "premier prix" vendus par des enseignes concurrentes peuvent très bien concerner des articles en apparence similaires... et pourtant répondre à des cahiers de charge qualitatifs différents ! Prenons l'exemple de la famille de produits Carrefour Discount, qui affiche un score en apparence peu flatteur dans le panier 2 de Test-Achats (à 15 points du leader). En développant cette gamme, Carrefour a délibérément choisi de la positionner à un niveau supérieur à sa proposition précédente (N°1), afin de mieux correspondre au niveau de qualité, souvent très convaincant, des hard discounters. Lesquels pointent d'ailleurs encore plus loin dans le classement du panier 2 de Test-Achats: Aldi affiche un indice 120, et Lidl un indice 123 ! Faut-il en conclure que ces trois enseignes sont "trop chères"? Ou faut-il plutôt décider que la notion de "premier prix" a le mérite d'être une donnée objective: elle permet de relever le niveau de prix de la proposition la moins coûteuse présente dans chaque enseigne. Mais que ceci ne fournit pourtant pas un indice de performance absolue, puisque il ne traduit pas nécessairement un rapport qualité/prix. On ne peut pas tenir rigueur à Test-Achat de l'existence de ce biais: il est en pratique très malaisé de prendre en compte ces variables qualitatifs. Il est cependant probable que le consommateur retiendra essentiellement la performance prix, sans prendre en compte la difficulté d'une comparaison où le verdict de ses propres papilles gustatives, associé à celui d'un expert en nutrition, devrait fournir la vraie réponse.
Place aux verdicts...Tout ceci pour dire que, comme à l'accoutumée, la parution de l'enquête Test-Achats risque bien de provoquer des commentaires différents selon les enseignes de distribution concernées, voire des grincements de dents. C'est inévitable. Et ne doit pourtant pas aboutir à ignorer une enquête menée à si vaste échelle, et qui offre bon nombre d'observations intéressantes.
La première, c'est que l'écart se resserre: toutes les enseignes ont manifestement travaillé à leur compétitivité, et le différentiel et la lanterne rouge est plutôt moins étendu qu'auparavant. Disons-le, car c'est un point qui ne sera probablement pas beaucoup mis en évidence dans le bruit médiatique entourant la parution de l'enquête: les distributeurs - et les marques - s'échinent à renforcer leur compétitivité dans un contexte économique menaçant où le moral du consommateur semble en berne. Et si les magasins font assaut de promos, ils n'en oublient pas pour autant de surveiller le prix en fond de rayon.
Les années passent sans mettre en réel danger le titre de champion des prix que revendique Colruyt: le distributeur de Hal est en tête pour le panier 1, et monopolise le podium du panier 2 avec Colruyt, OKAY et Eurospar, grâce à la gamme Everyday. On note toutefois que Red Market, le format soft discount du Groupe Delhaize pointe désormais en 2e position du classement "panier 1", à un fifrelin du leader (indice 101).
On se gardera de porter le moindre jugement sur la position pleu flatteuse de Aldi et Lidl dans le baromètre Test-Achats: nous avons expliqué précédemment combien le cadre méthodologique utilisé contribuait à pénaliser ces hard discounters: le niveau de qualité de leurs "premiers prix" est souvent très favorable et justifie cet écart. Et le critère retenu pour le panier 3 (produits affichant ouvertement la marque du distributeur) les en exclut, tout comme d'autres distributeurs. La segmentation en premier prix et MDD semble totalement caduque pour décrire la logique d'assortiment du Hard Discount: il n'est pas étonnant dès lors de le voir peu valorisé dans le classement. Sa clientèle ne semble pas s'y tromper: après une longue "panne de croissance", le hard discount, qui n'avait jamais cessé de recruter de nouveaux clients, retrouve en 2011 une nouvelle vigueur.
Pour tout relatif qu'il soit, le verdict du panier 3 n'en est pas moins surprenant: ce sont deux challengers "régionaux" qui remportent la palme. Leader Price le wallon possède une très confortable avance sur... le premier magasin flamand d'Albert Heijn. Deux acteurs qui profitent à l'évidence du volume et des conditions d'achat de leurs "grands frères" respectifs.
Côté satisfactionAprès avoir recensé plus de 117.000 prix, Test-Achats se penche sur les critères qualitatifs sur lesquels les clients fondent la perception de leur magasin. Invités à pondérer ces 44 critères, ils privilégient la qualité des produits, jugée prioritaire face au prix, devant l'offre de produits frais, la propreté, l'amabilité du personnel ou l'affichage des prix. La satisfaction clientèle est globalement bonne pour le secteur. Même si Gérard Lavinay est encore loin de pouvoir revendiquer comme il le souhaiterait le titre de "commerçant préféré des Belges": Carrefour reste à la traîne. Nous avons pourtant la nette impression que l'enseigne est en progrès sur ce terrain. Mais il faut beaucoup de temps pour corriger non seulement un état d'esprit, mais aussi une perception ancrée chez les shoppers. Champion des prix, le groupe Colruyt est aussi l'ami public N°1. Il réalise un joli tir groupé avec des indices de satisfaction impressionnants: 90% pour Bio-Planet, 88% pour Colruyt, 86% pour Okay. Qui dit mieux?
Panier 1Les enseignes les moins chères pour les produits de marques nationales
Colruyt 100Red Market 101OKAY 104Makro 107Albert Heijn 108Delhaize 109City Delhaize 110Intermarché 111AD Delhaize 112Eurospar 112Carrefour Hyper 112Spar 114Proxy Delhaize 115Cora 115Carrefour Market 116Champion 118Match 119Alvo 125Smatch 130
Panier 2Les enseignes les moins chères pour les produits premiers prix
Colruyt 100OKAY 101Eurospar 104Intermarché 105Spar 105Delhaize 107Red Market 107City Delhaize 108Leader Price 108AD Delhaize 109Cora 109Albert Heijn 110Champion 113Makro 113Proxy Delhaize 113Carrefour Market 115Carrefour Hyper 116Match 117Aldi 120Alvo 120Lidl 123Smatch 123
Panier 3Les enseignes les moins chères pour les marques propres
Leader Price 100Albert Heijn 110Carrefour Hyper 120Spar 120Eurospar 122Alvo 123Carrefour Market 123Champion 127Smatch 128Match 132Intermarché 134Red Market 136Cora 137AD Delhaize 138Proxy Delhaize 141Delhaize 142City Delhaize 156