Se concentrer pleinement sur ses clients existants, dialoguer avec eux, les écouter, apprendre et, au final, répondre encore mieux à leurs souhaits. Chez Colmar, le nouveau logiciel d'activation marketing et d'engagement client d'Actito permet cette approche performante. Investir dans la fidélisation de la clientèle est incontestablement payant.
Le groupe Colmar accueille chaque année 4,6 millions de clients, dont 2,5 millions dans ses 6 restaurants belges. Colmar, c'est aussi 18 établissements Crocodile en France et 15 concepts Fast Moving dans les gares et les centres commerciaux. En prenant la relève, la troisième génération de dirigeants fait souffler un vent nouveau sur l’entreprise. “Nous nous concentrons de plus en plus sur l’expérience”, déclare David Van den Weghe, Purchase Director chez Colmar. “Nous expliquons ce que nous faisons et comment nous le faisons, où nous achetons nos ingrédients, etc. C’est ce que nos clients attendent. Ils veulent être compris et se sentir chez eux. Cela se reflète également dans l’expérience que nous offrons dans chacun de nos restaurants. Cette année, nous avons choisi de lancer le concept 3.0 ,qui met résolument l’accent sur la tranquillité et la convivialité. Cette approche personnalisée se traduit aussi dans notre marketing et notre communication.”
Un marketing intelligent
Par le passé, un e-mail générique était envoyé toutes les six semaines à la clientèle de Colmar et de Crocodile. Le message portait sur un sujet spécifique, tel que la promotion d'un nouveau buffet ou d'un thème, comme Pâques ou la Fête des Mères. Le taux de clics ne dépassait pas les 23 à 24%. En avril 2017, Colmar a fait appel à Actito, une société offrant un logiciel d’activation marketing et d’engagement client, pour déployer un programme relationnel qui répond parfaitement aux besoins des clients. Colmar cherchait un partenaire expérimenté pour le développement d’un programme de fidélité qui a été lancé cette année. Jonathan Wuurman, Marketing Director chez Actito : “La technologie peut être déployée rapidement. L'essentiel est de mettre en place une solution intégrée sur le long terme. J'ai immédiatement déconseillé à Colmar de choisir une solution coûteuse offrant une multitude d'options. Au final, ils ont opté pour un outil fiable, qui offre une prise en main rapide. Concrètement, l'équivalent de deux temps plein et demi opèrent la solution. Le but était de garder les effectifs existants en place. Nos Customer Success Managers veillent à ce que les collaborateurs soient autonomes. Ils conseillent Colmar sur les développements à venir, en fonction des objectifs futurs.” Jonathan Wuurman appelle cela du marketing intelligent : l'utilisation agile des données fournies lors des transactions et par la carte de fidélité.
D'inactifs à actifs
Une base de données relationnelle opérationnelle a été créée en convertissant le fichier clients disponible au format Excel. “Nous avions beaucoup de clients inactifs, qui n’étaient plus venus depuis un certain temps”, poursuit David Van den Weghe. “Contrairement à ce que certains imaginent, ce type de contact peut s’avérer très fructueux, pour autant que vous agissiez avec prudence. Nous avons lancé une campagne e-mail intitulée ‘Vous nous manquez’. Après 90 jours d’inactivité, nous avons envoyé un e-mail à nos clients occasionnels en leur demandant si nous pouvions les retirer de notre base de données. Trois mois plus tard, nous leur avons fait parvenir un second e-mail intitulé 'Nous allons vous désinscrire'. Résultat : 7 clients inactifs sur 10 nous ont demandé de ne pas les désinscrire. J’en conclus que le programme relationnel clients que nous avons développé permet de communiquer de manière pertinente auprès d'un public intéressé.”
Data-driven marketing : vous demandez, nous exécutons
Le nouveau logiciel permet de segmenter et de personnaliser davantage nos campagnes et ainsi de présenter une offre plus pertinente car adaptée aux besoins spécifiques de chaque client. Le taux de clics est monté à plus de 40% et le taux d'ouverture à 56%, soit largement au-dessus des moyennes du secteur. “Nous dialoguons avec nos clients, nous les écoutons, nous apprenons grâce à eux et adaptons notre stratégie marketing en conséquence”, résume David Van den Weghe. “Si quelqu’un vous dit qu’il vient pour du gibier ou des carbonnades, pourquoi lui proposer un plat végétarien ? Pourquoi envoyer à un couple de pensionnés une promotion pour les familles avec de jeunes enfants ? Grâce au data-driven marketing, nous connaissons précisément les recettes traditionnelles les plus appréciées par nos clients, les plats à supprimer ou à remplacer sur la carte. Nous pouvons également mesurer le niveau d'engouement pour une cuisine de saison et les nouveautés.” La réponse du client vaut de l’or. En se rendant chez Colmar, il s’attend à recevoir la meilleure qualité au prix le plus juste et à retrouver une ambiance chaleureuse. Colmar met un point d'honneur à ravir sa clientèle et à répondre à des souhaits spécifiques.
Hyper-personnalisation
“Nous fournissons à Colmar les outils nécessaires pour répondre intelligemment aux opportunités qui se présentent”, explique Jonathan Wuurman. “C'est une approche innovante, soutenue par la technologie. On s’adresse au client en l’appelant par son prénom, le contenu n’est pas exclusivement promotionnel. C’est l’amorce d’un véritable dialogue.” Dans un premier temps, les clients reçoivent un e-mail de bienvenue personnalisé. Les messages d'anniversaire sont envoyés une semaine avant pour prouver que Colmar pense à ses clients. Ce timing décalé donne plus de visibilité au message. Quand le client est une famille, Colmar demande le prénom des enfants. A priori, ce n'est qu'un détail, mais les gens sont très sensibles à ce type de marques d'attention.
Répondre aux besoins de chacun de nos clients
Construire une relation à long terme avec le client se fait petit à petit. Toutes les interactions sont désormais centralisées et Colmar peut enfin évaluer la conversion. Les ventes supplémentaires d'un produit en promotion peuvent désormais être mesurées. “Nous espérons également augmenter la fréquence des visites”, confie David Van den Weghe. “Aujourd’hui, nous comptons une moyenne de 2,4 visites par an. Mais le profil et le comportement des clients sont très différents. Certains viennent ici tous les jours, d’autres pour une occasion particulière. Nous constatons que la clientèle du midi est différente de celle du soir, de la semaine et du week-end. En fin de compte, nous devons être pertinents auprès d'un très large public que l’on pourrait définir comme ‘le client moyen des brasseries belges’.” Toute la communication – online comme offline – est totalement intégrée. “La promesse doit être identique à travers tous les canaux. Tout client doit savoir qu’il trouvera chez Colmar une cuisine savoureuse au juste prix, boissons comprises. Et toute promotion doit bien entendu être disponible.”
Une relation qui permet d’apprendre
Actito est le ‘sparring partner’ de Colmar. “Nous nous engageons dans un processus d'apprentissage continu”, précise Jonathan Wuurman. “Il n’existe pas de solution standard. Nous plaçons Colmar au centre de notre réflexion et veillons à ce que la solution demandée soit efficace. Les deux parties doivent s'engager. Grâce à la technologie, Colmar peut désormais s'adresser au bon client au bon moment. La chaîne de restaurants peut également obtenir des informations qui sont pertinentes pour ses actions marketing futures. Celles-ci renforcent la relation client, sans pour autant le pousser. Réagir à vos actions marketing est le plus beau cadeau que le client puisse vous faire.” La clé du succès est de combiner technologie, vision stratégique et accompagnement humain. “Nous savons où nous voulons aller et nous procédons méthodiquement, étape par étape, sans nous précipiter”, se réjouit David Van den Weghe. “Nous prenons le temps d’adapter notre organisation interne, en veillant à ce que nos collaborateurs soient totalement impliqués et bien conscients des avantages que nous tirons. Ils sont les meilleurs ambassadeurs auprès de nos clients.” L'accent est mis sur un rendement maximal des clients existants plutôt que sur une acquisition coûteuse. Cela peut se faire, par exemple, en accordant aux utilisateurs de la carte de fidélité une remise plus élevée lorsqu’ils reviennent dans un délai d’une semaine au lieu de 14 jours ou d’un an. Les possibilités d'acquérir des nouveaux clients ne sont pas pour autant ignorées. Si, par exemple, le restaurant de Sint-Denijs-Western attire toute la région de Gand sauf Deinze et ses environs, il est possible d'envoyer des e-mails ciblés à cette population. “L'âge de la personne et son code postal suffisent pour un e-mail de bienvenue personnalisé”, explique Jonathan Wuurman.