Les Belges boiront bientôt leur lait chocolaté préféré sous un autre nom. À partir de juin 2026, FrieslandCampina commercialisera son emblématique lait chocolaté sous une seule et même dénomination à travers toute l’Europe. Pour les consommateurs, rien ne change : le goût, la recette et la qualité restent identiques, tandis que la production demeure en Belgique. Les clients n’ont pas à craindre de complexité opérationnelle. L’approvisionnement se poursuivra sans interruption et FrieslandCampina veillera au maintien de la distribution afin d’éviter des pertes de ventes. Une décision stratégique tournée vers l’avenir, mais prise avec un profond respect pour l’attachement que les Belges portent depuis des décennies à leur lait chocolaté, “le seul vrai” ?
Un cap uniforme sur le marché européen
Le passage de Cécémel à Chocomel constitue une étape logique dans la stratégie de croissance de l’entreprise. “Nous voulons développer la marque à l’échelle européenne”, explique Gwenny De Grande, directrice commerciale. “Chocomel est déjà une marque bien établie aux Pays-Bas et est également présente dans les rayons d’enseignes belges d’origine néerlandaise, comme Jumbo et Albert Heijn. Une partie de nos volumes arrivait déjà sur le marché sous le nom Chocomel par ce biais. En poursuivant désormais sous une seule dénomination, nous apportons davantage de clarté au consommateur tout en renforçant notre position.”
Compte tenu des investissements marketing et du plan de soutien mis en place tant en retail qu’en out-of-home, nous pensons que cette évolution aura un impact positif sur les ventes.
La marque Chocomel existe aux Pays-Bas depuis 1932. Lorsque le produit a été lancé sur le marché belge en 1949, le nom Chocomel ne pouvait toutefois pas être utilisé. “C’est ainsi qu’est née l’idée de commercialiser notre lait chocolaté sous le nom C..c-mel”, raconte Laura De Wulf, brand lead. “Les Belges l’ont rapidement transformé en Cécémel, et le reste appartient à l’histoire.”
FrieslandCampina reste donc pleinement fidèle à ce caractère typiquement belge, qui explique précisément pourquoi les consommateurs apprécient ce lait chocolaté depuis tant d’années. Le nom Chocomel présente par ailleurs l’avantage d’être transparent et d’indiquer immédiatement la nature du produit.
Même recette, autres lettres
Le goût, la recette et la qualité du produit restent strictement identiques. Chocomel continuera simplement à sortir des lignes de production de Bornem et d’Aalter, dans son emballage jaune familier. Les consommateurs n’ont donc aucune raison de craindre un changement de goût : seules les lettres figurant sur l’emballage évolueront.
“Nous conservons tout ce qui rend Cécémel si apprécié”, souligne Laura De Wulf. “C’est et cela reste une véritable ‘love brand’ dont tout le monde profite, des enfants aux adultes.”
“Les consommateurs doivent reconnaître immédiatement leur produit habituel”, ajoute Gwenny De Grande. “Nous voulons transmettre un message clair : c’est exactement le même lait chocolaté que celui que vous connaissez, simplement sous un nouveau nom.”
Avec une campagne multimédia centrée sur l’émotion, FrieslandCampina choisit une approche ouverte plutôt que d’opérer cette transition discrètement. La campagne d’accompagnement s’articule autour du concept “Le seul vrai”.
Laura De Wulf : “Nous savons que Cécémel est une icône en Belgique et c’est précisément cela que nous voulons célébrer. Nous restons le seul vrai et ne changeons rien à notre goût tant apprécié. Le moment est venu de préparer la marque pour l’avenir.”
La transition bénéficiera d’un important soutien à travers un vaste plan média et d’activation déployé sur l’ensemble des points de contact.
Spots télévisés Des personnalités connues telles que Sandra Kim et Eric Van Looy trinqueront au nouveau nom dans les campagnes publicitaires.
En magasin FrieslandCampina renforcera également fortement la visibilité de la marque en point de vente grâce notamment à des séparateurs de rayon, des caddy flaps et des activations en ligne. L’histoire de la marque sera également mise en avant de manière cohérente sur les briques d’un litre, afin que les shoppers retrouvent l’univers Chocomel à chaque étape de leur parcours.
Canaux digitaux Une page web dédiée ainsi qu’une présence active sur les réseaux sociaux et YouTube, notamment via des influenceurs, permettront d’accompagner les consommateurs et de répondre à leurs questions.
Horeca Dans l’horeca, FrieslandCampina mise également sur un déploiement cohérent de la marque. Les célèbres tasses jaunes laisseront place à de nouveaux mugs Chocomel tout aussi reconnaissables. De nombreux autres supports permanents développés au fil des années seront progressivement renouvelés afin de renforcer l’expérience de marque.
Le message central reste inchangé : le produit demeure exactement le même. Laura De Wulf : “Nous insistons fortement sur le fait que le goût crémeux bien connu reste inchangé. Chocomel continue également d’être produit avec fierté à Aalter et à Bornem. C’est de là qu’il prend la route vers les magasins, les cafés et les réfrigérateurs, en Belgique comme à l’étranger.”
Une logistique fluide pour les retailers
Pour les retailers, ce changement de nom ne générera pratiquement aucun travail supplémentaire sur le plan opérationnel.
“L’année dernière déjà, nous avons entamé des discussions avec l’ensemble de nos clients et partenaires afin de les associer au processus”, explique Gwenny De Grande. “Cela nous a permis de prendre en compte à temps leurs questions, remarques et commentaires afin de faire de cette transition un succès commun.”
FrieslandCampina veillera également à maintenir son niveau de distribution. “La transition se fera progressivement afin d’éviter toute rupture. Nous n’allons pas écouler les stocks avant de réapprovisionner. Il sera donc possible de voir, dans certains magasins, Cécémel et Chocomel côte à côte dans le rayon”, souligne Gwenny De Grande. “Notre objectif est de veiller à ce que nos clients ne perdent aucune vente.”
Aujourd’hui, Chocomel est déjà présent aux Pays-Bas, en France, au Royaume-Uni et sur d’autres marchés européens. En opérant sous une marque unique, nous pouvons accroître notre notoriété.
Une ambition qui dépasse les frontières
Le changement de nom s’inscrit dans un projet plus vaste visant à renforcer le développement de Chocomel en Europe. “Aujourd’hui, Chocomel est déjà présent aux Pays-Bas, en France, au Royaume-Uni et sur d’autres marchés européens. En opérant sous une marque unique, nous pouvons accroître notre notoriété”, explique Laura De Wulf.
“Compte tenu des investissements marketing et du plan de soutien mis en place tant en retail qu’en out-of-home, nous pensons que cette évolution aura un impact positif sur les ventes”, ajoute Gwenny De Grande. “Nous sommes convaincus que retailers et consommateurs accueilleront favorablement ce changement et que nous pourrons poursuivre notre croissance ensemble.”
Malgré ces ambitions européennes, la marque reste fière de ses racines belges. “La production reste en Belgique et rien ne change à la qualité que les consommateurs connaissent depuis toujours”, conclut Laura De Wulf. “Nous espérons que les Belges continueront à porter notre produit dans leur cœur – comme le seul vrai.”