Gondola Academy Ce que vous avez raté au Shopper & Trade Marketing Congres 2024

Le Gondola Academy Shopper & Trade Marketing Congress 2024 était consacré à l’IA, à l’espace en rayon et au futur des présentoirs. « La complexité de cette branche et les nombreux défis à relever vont bouleverser le secteur », a ainsi déclaré Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola Group, dans son introduction. Le congrès a permis aux spécialistes du marketing, du shopper marketing et du marketing commercial de se faire une idée de l’évolution qui attend le retail au cours des années à venir.

« Moins pour moins »

Tom Cornelis (CPS GfK) a souligné l’impact de l’inflation sur le comportement des consommateurs. La confiance des consommateurs s’est effondrée en 2020 et en 2022, et s’est à nouveau légèrement dégradée début 2024. Si elle ralentit, l’inflation reste supérieure à la moyenne (5%) dans l’alimentation. On notera qu’aux yeux des consommateurs, c’est avant tout à l’État qu’il revient de faire baisser les prix – les supermarchés et les fabricants n’arrivent qu’en deuxième et troisième position.

En 2023, les consommateurs ont accru leurs dépenses de 9%, mais acheté moins de produits (-1,3%). Ainsi, 78% des catégories ont enregistré une baisse des volumes en 2022, 50% une autre en 2023. Mais cela n’a pas empêché 12% des catégories de bénéficier d’une croissance en volumes deux années de suite (indulgence, substituts à la viande et produits plus économiques comme le poulet et les pâtes). De manière générale, Tom Cornelis constate un downtrading, bien que la fréquence des achats soit restée au niveau de l’avant-Covid. Et s’il reste de la place pour les marques premium, les private labels ne cessent de gagner du terrain : « Dans l’alimentation, leur part de marché augmente avec l’inflation. Les achats en ligne se stabilisent et le segment low end reste limité (0,7%), mais la tendance y est orientée à la hausse. »

Que se passe-t-il dans les magasins ?

Renaud Caeymaex, exploitant d’AD Delhaize Reyers & Merbraine, a dressé la liste des « détails » qui peuvent faire la différence en matière de rendement. Les présentoirs doivent être utilisés à bon escient. Misez sur la facilité d’utilisation et les grands volumes, évitez d’y placer trop de produits différents, n’oubliez pas les produits qui ne figurent pas sur la liste des courses et augmentent la valeur du ticket de caisse ni, bien sûr, les présentoirs événementiels. N’excluez pas les présentoirs permanents, mais réservez-les aux produits à forte rotation (certaines bières, boissons non alcoolisées...). Le rayon du frais peut être utilisé pour des présentations thématiques, mais méfiez-vous des promotions excessives des super-réductions : vous investirez du temps dans de grands présentoirs qui réduiront vos marges. L’entrée du magasin, où des présentoirs (avec ou sans remise) peuvent attirer les clients, est capitale. Et les caisses sont le dernier endroit où vous pouvez vendre un article de plus. « Soyez créatifs ! Et faites des présentoirs une véritable opération gagnant-gagnant : pour la marque, pour l’enseigne et pour l’exploitant indépendant. »