Biostory, entre commerce de proximité et magasin bio

Les magasins bio ont le vent en poupe et se multiplient dans les villes et dans les campagnes. Pour mieux comprendre cette évolution vers un tout bio et local sans cesse modernisé, nous nous sommes rendus chez Biostory et y avons rencontré son fondateur, Michel Crespin, qui s’apprête à ouvrir son second point de vente.

Dans l’imaginaire collectif, un magasin bio ressemble souvent à un endroit peu chaleureux, sombre et parfois même ‘intégriste’. Des aprioris qui se voient aujourd’hui contredits par une nouvelle génération de points de vente biologique emmenés par des entrepreneurs au profil éloigné de ceux d’antan.

Mise en valeur du frais.

« L’idée de ce Biostory est de combler les lacunes traditionnelles du bio. Nous avons par exemple voulu faire du frais la véritable vedette de ce magasin. Ainsi, la première chose que le client aperçoit en passant devant la vitrine est le rayon fruits et légumes. Nous disposons en outre ici de 15 mètres de frigo dédiés aux produits frais, ce qui est assez rare dans un magasin bio. Concrètement, nous nous sommes inspirés des codes des magasins de proximité et les avons combiné aux codes du bio », explique Michel Crespin. Fort d’une expérience professionnelle internationale de plus de 20 ans dans le monde du bio, notamment chez Lima et Carrefour, ce dernier avait toujours eut l’envie de développer son propre magasin spécialisé. « J’ai donc sauté sur l’occasion dès qu’elle s’est présentée. Ce magasin est ouvert depuis octobre 2013 et est rentable depuis le printemps. Nous ouvrons d’ailleurs un second point de vente au mois de septembre à Jodoigne », poursuit-il.

La première chose qui retient notre attention dans ce magasin est effectivement ce rayon frais mettant en valeur tant les produits que les producteurs locaux. Le rayon des fruits et légumes est ainsi muni de brumisateurs permettant la conservation de la fraîcheur et la réduction des pertes journalières. Bien pensé, ce système n’est pourtant aujourd’hui que très rarement utilisé dans ce type de magasins. Au-dessus des rayons frais, ce sont les portraits tout sourire des producteurs qui accueillent le consommateur. « Nous avons organisé une rencontre entre nos clients et nos producteurs sur le parking du magasin. A cette occasion, un photographe a immortalisé chacun de nos producteurs invités. Nous voulions par là offrir au magasin une dimension plus humaine », explique le propriétaire de l’établissement. Autre point d’attention : au-dessus des légumes, on observe une recette, celle du gaspacho. L’équipe espère pouvoir à termes proposer un coin avec une série de recettes et les ingrédients qui les composent. De quoi offrir au consommateur un service supplémentaire.

Entre le commerce spécialisé et la distribution classique.

Mais le rayon frais n’est pas le seul code emprunté au monde de la grande distribution. « Nous nous adressons tant aux consommateurs bio ‘purs et durs’ qu’aux consommateurs ‘light green’ ayant découvert le bio dans leur supermarché et souhaitant aller un pas plus loin dans la démarche sans se sentir oppressés ou jugés. Il est dès lors important que chacun s’y retrouve », souligne notre interlocuteur.

C’est pourquoi on trouve ici des linéaires standards, customisés avec des têtes de gondole en bois pour un aspect plus naturel. Comme dans un magasin de proximité, les produits sont rangés par familles et présentés sur des gondoles basses pour un repérage aisé. Les allées, si elles ne sont pas très larges, offrent tout de même une impression d’espace accentuée par une belle luminosité tant en hiver qu’en été et à la fois naturelle et led. « Le magasin couvre toutes les unités de besoin et chaque employé a un domaine de prédilection qui est également sa passion. Ce qui permet de conseiller au mieux le client », nous explique-t-on.  On retrouve ainsi ici du frais, bien entendu, mais aussi des produits d’épicerie, du pet-food et des produits d’entretien.

A gauche, on découvre un comptoir de découpe fromage. Comme chez le fromager, il vous faudra sonner la cloche pour qu’intervienne le personnel. « Plus de la moitié des fromages présents ici sont des fromages de chèvre ou de brebis. C’est ce que les clients viennent chercher en priorité. Nous essayons autant que possible de travailler avec des producteurs locaux passionnés comme nous le sommes. On invite par exemple le client à se tourner vers l’Ardenner (Vielsam), mais, bien sûr, s’il souhaite réellement du gouda hollandais, nous en avons aussi… Ce comptoir permet quoiqu’il en soit un contact supplémentaire avec nos clients. Ils peuvent y demander conseil. Notre équipe, souriante, est toujours présente pour les guider. C’est un facteur important dans le commerce d’aujourd’hui », nous dit Michel Crespin.

Huile et vin en vrac.

A l’opposé de ce rayon découpe, un cabanon intégré dans le bâtiment : « Il était là avant notre arrivée et nous avons décidé de lui donner une seconde vie en y intégrant une petite cave à vin et à huile. Ce bâtiment de type industriel et cette petite cabane participent à l’ambiance générale du magasin. On dit que ce bâtiment a même abrité un concessionnaire Jaguar… » sourit le propriétaire du magasin. Dans ce petit cabanon, il est possible d’acheter son huile et son vin bio déjà embouteillés ou d’amener son propre contenant (voire de l’acheter sur place) pour le remplir grâce à un système en vrac. « Les clients apprécient pouvoir revenir chez eux avec la quantité dont ils ont réellement besoin. Ici, ils peuvent remplir ¼ de bouteille et il seront effectivement facturés pour ¼ de celle-ci ».

Côté boulangerie, c’est Benoît Segonds, artisan boulanger travaillant avec de la farine bio, qui livre chaque jour le pain, segment souvent parent pauvre du bio. On y retrouve des pains au levain et à la levure. Incontournable de tout magasin bio, le rayon huiles essentielles et bien-être est quelque peu masqué par rapport au reste de l’assortiment. « C’est un rayon relativement important, et il n’a pas ici la place qu’il mérite », admet Michel Crespin avant de préciser : « Nous allons repenser ce rayon dans le second point de vente afin de le mettre en valeur ».

Innovation : une philosophie.

Chez Biostory, l’innovation, aussi, est un point d’attention particulier. Régulièrement, Michel Crespin et sa collègue se rendent dans des salons dédiés au bio en vue d’y découvrir de nouveaux produits et, qui sait, de les ramener en exclusivité sur le sol belge. « Si un produit nous tape dans l’œil et n’est pas encore distribué en Belgique, nous ferons tout pour trouver une solution. Il nous est déjà arrivé de créer le chemin logistique ou de commander un produit pour deux à trois mois de stock. Cela fait partie de notre philosophie. Le but étant que le client trouve ici des produits qu’il n’a encore jamais vu ailleurs », explique notre interlocuteur avant de nous montrer sa dernière trouvaille : Fruinergy. « Il s’agit d’une association de fruit moelleux et de plantes reconnues pour leurs effets sur l’organisme. Concrètement, ce sont donc des compléments alimentaires à manger. C’est là notre dernière découverte lors d’un salon en France et nous sommes, jusque là, les seuls à l’avoir ! ». Toutes ces découvertes, ainsi que les dernières entrées sont généralement placées en tête de gondole en face de l’entrée afin que le consommateur puisse apprivoiser ces innovations venues d’ici ou d’ailleurs. On y retrouve notamment les produits indiens Beendhi, dont Biostory fut le premier client à l’export. « En réalité, je suis un commerçant comblé. Tout ce que j’ai envie de faire, je le réalise ici », conclut notre interlocuteur.