Travailler avec des influenceurs constitue un vrai défi pour les entreprises. “Il faut que le ‘match’ entre le produit et le blogueur food soit parfait”.
Les entreprises prennent de plus en plus conscience de l’importante influence qu’exercent les blogueurs ou les personnes connues sur les médias sociaux. Ce n’est que logique, comme l’explique Jessica Lissens de Parlez, une agence de marketing d’influence gantoise : “Etant donné que de moins en moins de gens regardent la publicité à la télévision, il devient de plus en plus difficile pour les marques de communiquer avec le consommateur. Le marketing d’influence aide les entreprises à placer le focus là où il faut et à atteindre leur public cible avec le bon récit via le canal le plus pertinent. Nous constatons également un intérêt croissant de la part du secteur alimentaire, un intérêt dont nous pensons qu’il devrait encore s’amplifier.”
Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize : “Les blogueurs/influenceurs possèdent des atouts spécifiques : authenticité et crédibilité, parce qu’ils disent ce qu’ils pensent de certains produits ou de certaines recettes. Ils font preuve d’inventivité et sont capables d’inspirer, raisons pour lesquelles les gens les suivent. En outre, ils sont également expert dans certains domaines (santé, végétarisme, végétalisme,...) de sorte qu’ils nous permettent d’atteindre plus efficacement certains groupes cible. Avant tout, il faut que le ‘match’ entre le produit et le blogueur food soit parfait. Le produit doit correspondre au contenu et au style du blog afin de le promouvoir de manière subtile. Le nombre de followers est moins important. Par exemple, pour nos pâtisseries végétariennes, nous préférons utiliser un blog de niche au public relativement restreint mais convaincu, plutôt qu’un blog généraliste dont peu de followers sont intéressés par le végétarisme.”
Christophe Janssens, marketing manager chez Elvea : “Nous travaillons avec des blogueurs parce qu’ils sont crédibles. Nous avons commencé en 2013, quand notre agence de relations publiques nous a convaincus de l’importance des blogueurs food. Nous avons établi différentes formes de collaboration. Lorsque nous lançons un nouveau produit, nous demandons au blogueur d’en faire une recette. Il peut gagner un dîner dans un restaurant italien, pour lui et ses invités. Nous reprenons les recettes sur notre site et dans notre magazine, de sorte de leur donner une plus grande visibilité. Nous invitons régulièrement des blogueurs à nos événements. Lors de l’Antwerpen Proeft par exemple, nous organisons chaque année des ateliers avec des blogueurs. Et nous proposons également un ‘événement blog’, le 20 février : avec Peppe Giacomazza (qui officie sur la chaîne de cuisine Njam!), nous valorisons les blogueurs et notre collaboration.”
Si l’on en croit les blogueurs, les entreprises savent parfois se montrer généreuses : espèces sonnantes et trébuchantes, voyages ou encore remboursements en nature sous la forme de produits que les blogueurs peuvent utiliser à leur gré, par exemple les distribuer à leurs followers. Pour les entreprises, tout cela est rentable, souvent plus que les formes traditionnelles de publicité et de marketing : elles peuvent atteindre leurs clients et prospects via des blogs et des médias sociaux très ciblés pour un coût bien moindre que via les médias traditionnels. Les accords entre entreprises et influenceurs prennent différentes formes : les blogueurs peuvent choisir de mettre un produit en évidence, créer une recette ou, tout simplement, promouvoir une marque. Pour Roel Dekelver (Delhaize), tout l’art consiste à laisser suffisamment de liberté au blogueur : “Nous souhaitons que la collaboration se développe spontanément de manière organique. Nous plaçons nos agendas côte à côte et décidons ensemble du meilleur timing. Nous laissons au blogueur la liberté de goûter le produit et d’écrire sur le sujet. En aucune manière nous ne lui imposons d’écrire sur tel ou tel produit. Nous avons un programme d’ambassadeur dans lequel nous travaillons en permanence avec quatre blogueurs qui défendent des valeurs identiques aux nôtres. Ensemble, nous déterminons chaque mois les thèmes pertinents et la manière de les développer avec des produits spéci ques à Delhaize. Nous utilisons également leur input dans d’autres canaux de communication.”
Pour les entreprises comme pour les blogueurs, il est essentiel de préserver la crédibilité et l’authenticité de ce canal particulier. Des messages publicitaires trop voyants pourraient provoquer une réaction de rejet. Baptiste Van Outryve, porte-parole de Carrefour : “Il ne faut jamais perdre de vue que le succès des blogueurs et des influenceurs tient à leur crédibilité et à leur indépendance. Il est important qu’ils restent indépendants et libres d’écrire sur le produit ou le service de leur choix – même pour en souligner les imperfections. L’entreprise doit être suffisamment ouverte d’esprit que pour entendre tous les commentaires.”