A peine annoncé, le voici déjà ouvert. Le Franprix ouvert par le groupe Casino à Bruxelles a accueilli ses premiers clients mercredi 28 février. La rédaction de Gondola l'ayant constaté sur place le jour même, elle s'est évidemment employée à vous fournir un compte-rendu.
C'est peut-être la nouvelle la plus inattendue de ce début 2018: l'ouverture d'un magasin de proximité Franprix à Bruxelles, qui aurait pour vocation de constituer un pur laboratoire. En soi, ce n'est pas la première enseigne du groupe Casino à s'installer en Belgique, puisque Leader Price est bien présent en Wallonie, avec les 9 magasins pilotés par Eric Hubert et détenus en master franchise par le holding CréO. Mais avec Franprix, on parle bien d'un positionnement très différent, celui de la proximité urbaine, déjà particulièrement bien développé avec les enseignes du marché belge.
Chaussée d'Ixelles, un microcosme commercial
On était donc particulièrement curieux de découvrir ce magasin, et il n'a pas fallu attendre longtemps, puisqu'il a ouvert ses portes ce mercredi 28 février. Sans surprise, Gondola est allé vérifier sur place, au N° 91 de la Chaussée d'Ixelles. Une artère toujours perturbée par d'interminables travaux, et qui se situe à l'intersection de zones urbaines aux caractères très différents: l'axe shopping Porte de Namur et Toison d'Or, le micro-climat de Matonge et sa communauté congolaise, le public jeune et branché ou bobo d'Ixelles, et la clientèle huppée des quartiers bordant l'Avenue Louise. Sans oublier les promesses que font naître les projets immobiliers se construisant à deux pas, sur le site où le siège de l'entreprise Solvay a été démoli.
En arrivant Chaussée d'Ixelles, le laboratoire Franprix se mesurera aussitôt à une concurrence particulièrement féroce, puisque on y trouve déjà un peu plus loin, et à la fois côte à côte face à face, un Carrefour express, un Picard, un Proxy Delhaize, et un magasin Färm qui a fière allure.
Un magasin de proximité moderne, avec une large gamme de produits
Accueil souriant, dégustations, ballons: la jeune équipe du magasin, renforcée pour la semaine d'ouverture par des hôtesses et promoboys, ne ménage pas ses efforts pour offrir un visage avenant au client. Qui découvre d'abord une série de propositions de plats à réchauffer et consommer sur place ou emporter. Four, rôtisserie, et une impressionnante déclinaison d'automates à jus de fruits frais en self-service, déclinés sur l'orange, le pamplemousse, mais aussi - voilà qui est plus rare - la grenade.
Au-delà, le magasin propose un assortiment alimentaire très complet, conforme aux standards de la proximité urbaine contemporaine. Du frais, du prêt à consommer, du prêt à cuire... Un large escalier mène à l'étage, où sont regroupés le non-alimentaire, les drinks et les surgelés.
Un assortiment spécifiquement belge, livré par Lambrechts
Globalement, l'assortiment est très... belge ! Des 4.000 références disponibles dans ce point de vente de 300m2, 90% de l’approvisionnement provient de Belgique. On y retrouve dès lors les produits et marques qui font recette chez nous, y compris quelques très belles marques artisanales locales. Ce qui pose évidemment la question de la solution logistique. Quel est donc le partenaire local qui contribue à composer et livrer cet assortiment bien étudié pour le public bruxellois? Le groupe Casino ayant été discret, on part en chasse d'indices, qu'on trouve rapidement. Si les produits MDD alimentaires sont signés Franprix, on trouve aussi une série d'articles non-alimentaires arborant le logo de "Best of", la marque du groupement d'achat Bloc. Ce qui restreint déjà le champ des partenaires possibles à trois hypothèses. Et puis l'on aperçoit parmi les plats préparés une sauce bolognaise signée Spar: il ne peut donc s'agir que de Lambrechts, ce que le personnel du magasin nous confirmera alors de bonne grâce.
Un accent fort sur le vrac et sur le bio
Finalement peu exotique alors, ce Franprix bruxellois? N'allons pas trop vite en besogne: le magasin adopte malgré tout quelques traits de l'ADN spécifique à l'enseigne française, au-delà-même de la MDD alimentaire ou des possibilités de restauration sur place déjà évoquées. La première caractéristique, c'est la multiplication des propositions de vente en vrac, et pas exclusivement en épicerie sèche. Côtés huile, vinaigre, vin, le Franprix adopte le système de la marque Jean Bouteille: des meubles pour tirer soi-même le liquide dans les sympathiques bouteilles à capsule mécanique. Pour le vin, le choix est offert entre 50 ou 75 cl., au prix démocratique de, respectivement, €2,50 ou €3,75. A contrario, l'assortiment de vins en bouteilles se concentre sur un cluster de qualité et de prix nettement supérieur, souvent au-delà de 10 ou 12 euros. Au lieu du "tout Bordeaux", on y trouve avec plaisir les flacons de belles maisons, en Bourgogne, dans le Beaujolais, ou dans les côtes du Rhône, à l'image d'un Cairanne signé Jean-Luc Colombo.
L'autre parti-pris assumé, c'est celui du bio, qui s'attribue une très belle part de linéaire. Et l'équitable n'est pas en reste, avec une forte présence de la marque belge Ethiquable.
Enfin, on est séduit par une série d'idées très astucieuses pour exploiter au mieux l'espace forcément réduit, ou susciter de l'achat d'impulsion.
Convaincant à défaut d'être vraiment novateur
Moderne, plaisant, bien fourni, et adapté au territoire local, ce Franprix séduit, à commencer par la gentillesse du personnel qui vous y accueille. Mais apporte-t-il une véritable différence à l'offre locale? Pas réellement: il compose avec sa propre recette une formule de magasin de proximité, en adoptant des codes ou des principes que les autres enseignes de la Chaussée d'Ixelles maîtrisent elles aussi. Un concept de proximité urbaine contemporaine bien maîtrisée? Le Carrefour express y répond. Vous souhaitez y ajouter du vrac, du bio, de l'équitable? Bonne idée, compte tenu du profil de la clientèle locale. Sauf qu'en poussant la porte du magasin Färm, elle trouvera une expression encore bien plus large et plus aboutie de cette offre, magnifiquement mise en scène. Présenté comme un laboratoire, ce Franprix est en tout cas déjà assuré d'avoir trouvé un environnement lui offrant le moins complaisant des benchmarks.