Ceconomy - holding de MediaMarkt et Saturn entre autres - a envisagé d'acquérir Fnac Darty en août dernier. Mais suite à la détérioration des résultats du groupe allemand, l’offre publique d’achat s’est vue annulée. Un signe supplémentaire de la concurrence grandissante d’Amazon dans le secteur du blanc et de l’électronique.
Selon la chaîne économique française BFM Economie, Ceconomy préparait cette acquisition depuis le printemps. Détenant 24% du capital de Fnac Darty depuis août 2017, l’Allemand devait lancer une offre portant sur la totalité des actions à la fin du mois d’août 2018. Tandis que le cours de la Bourse gravitait autour de 80 euros, Ceconomy aurait en effet eu l’intention d’offrir 100 euros par action. Ce sont les rumeurs récurrentes d’un intérêt de Carrefour (dont le CEO est l’ex-CEO de Fnac Darty, rappelons-le) qui l’aurait encourager, selon BFM, à passer à l’offensive cet été.
Mais voilà, tandis que tout s’agençait en coulisse, le groupe allemand vu ses résultats se détériorer, le poussant à renoncer, en dernière minute, à cette éventuelle OPA prévue pour le 25 août, date anniversaire de son entrée au capital de Fnac Darty. Durant l ‘été déjà, d’importantes baisses de ses ventes ont été constatées. Tant et si bien qu’à la mi-septembre, Ceconomy fut dans l’obligation d’avertir les marchés. Trois semaines plus tard, rappelle BFM, les mauvaises performances se sont encore creusées et Ceconomy dû une nouvelle fois alerter les investisseurs. Le cours de la Bourse a alors perdu 30% en un mois. Cela a bien entendu contraint Ceconomy de renoncer à tout rachat. Toutefois, l’Allemand n’aurait en aucun cas l’intention de vendre ses parts dans la société.
Il n’est pas surprenant d’apprendre que Ceconomy aurait aimé étendre sa participation dans Fnac Darty au-delà des 24%. Les deux groupes sont conscients qu’une stratégie à plus grande échelle est indispensable pour développer une stratégie omnichannel susceptible de faire barrage à la machine de guerre qu’est Amazon et autres rivaux comme Alibaba. C’est d’ailleurs là l’une des raisons ayant poussé la Fnac a acquérir Darty à la mi-2016… C’est aussi pourquoi Ceconomy et Fnac Darty ont créé l’European Retail Alliance, alliance ouverte à d’autres acteurs de l’électronique et du blanc. Cette alliance vise en effet à augmenter leur pouvoir d'achat et ainsi à négocier de meilleurs prix avec Samsung, Apple et d'autres grands fabricants.
Dans ce contexte, des initiatives de coopération plus locales ont également été prises. BCC - la filiale néerlandaise de Fnac Darty - est récemment devenue le partenaire privilégié du grand magasin en ligne néerlandais Wehkamp pour les appareils électriques. De même, Fnac Darty a conclu un partenariat à l’achat avec Carrefour en France.
La succession rapide de ces initiatives montre combien MediaMarkt et Saturn ainsi que Fnac Darty souffrent de la concurrence d'Amazon. Au Benelux, nous en sommes moins conscients, car le géant américain n'est que marginalement présent ici (en dehors de la Belgique francophone tout du moins). Mais en France et en Allemagne, les Américains commencent à dominer le marché grâce à une croissance bien plus rapide que celle des chaînes physiques. Celles-ci n’ont pas encore su élaborer de stratégie réellement efficace en matière omnichannel. Certes, elles se développent en ligne, mais de nombreux consommateurs se tournent vers Amazon après avoir découvert le produit en magasin. Pour concurrencer le géant américain, Ceconomy et Fnac Darty doivent pouvoir rendre leurs prix plus attractifs. Ce que l’échelle pourrait permettre…