En 2002, Douwe Egberts secouait toute la catégorie en lançant Senseo. Dix ans plus tard, alors que la marque a entrepris un immense chantier de transformation traversant tous les segments de la catégorie café, elle réinterprète les fondamentaux de ce best-seller historique.
Décidément, la marque Douwe Egberts tient parole. Peu avant l'été, Philippe Schaillee et Peter Pintens, respectivement General Manager et Marketing Director de Sara Lee, réunissaient la presse pour révéler, avec une légitime fierté, la gamme de café moulu Arôme 1753. "Mais vous n'avez encore rien vu" nous annonçaient-ils alors, en nous promettant de faire l'événement à chaque trimestre au cours des deux prochaines saisons. Et effectivement, en l'espace de trois mois, Douwe Egberts a davantage fait bouger son offre qu'on ne le voit d'ordinaire en 5 ans. A peine lancé Arôme 1753, c'est toute la gamme des capsules de L'Or EspressO qui se voyait réinterprétée et étendue. Sans attendre, Douwe Egberts relance aujourd'hui Senseo. Quel rythme ! Entretemps, le nom de l'entreprise Sara Lee a fait place à DE Master Blender 1753. Un choix qui ne doit rien au hasard, puisqu'il recentre clairement son activité sur l'expertise d'un métier, la torréfaction, où elle entend jouer son rôle de leader.
"Nous sommes une nouvelle société" résume Peter Pintens en évoquant le processus de transformation total entrepris par la marque préférée des Belges. "Le projet? Il est de gagner les coeurs et les esprits des consommateurs, des shoppers, du trade, de réveiller le marché en leur proposant une vague d'innovations et de projets totalement en ligne avec les attentes que nous ont révélées les études conso. Alors oui, attendez-vous à des surprises. Au terme d’une période d’un an, nous aurons fait passer sur tous les segments de la catégorie une vague de changement ! " annonce avec une pointe de gourmandise le responsable marketing probablement le plus sollicité du marché. La masse de travail pour les équipes Douwe Egberts est énorme. "Mais c'est aussi exaltant que de vivre et conduire un tel processus."
Nouvelle génération
Troisième étape donc de ce décathlon du changement, la relance de Senseo, le système conçu par Douwe Egberts et Philips qui transforma le marché avec ses pads, en lui apportant une logique de consommation individuelle. En 10 ans, Senseo a pu acquérir dans notre pays une base installée de 2 millions de machines. Pourquoi changer? "Il était temps de surprendre à nouveau" répond Peter Pintens, "et tout particulièrement surprendre le consommateur en faisant évoluer Senseo pour mettre la marque en phase avec les attentes du consommateur moderniste de 2012. Celui-ci veut certes de la "convenience", mais souhaite aussi voyager parmi une large palette de goûts, de choix, de variantes. Par rapport à 2002, le consommateur est davantage demandeur de goûts plus affirmés. Le territoire de Senseo, c'est désormais celui de la sensualité du café."
Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si un soin tout particulier a été accordé aux aspects sensoriels de la nouvelle gamme. La vue avec les harmonies de couleurs signant les packagings des différentes familles de café et le design des nouvelles machines. Le toucher avec les commandes de celles-ci qui s'effleurent comme un écran tactile, mais aussi la structure des emballages. Pour l'ouïe, DE et Philips ont tenu à maintenir le bruit de fonctionnement des machines de première génération, iconique. Quant à l'odorat et au goût, un travail de fond a été mené pour permettre au shopper de mieux se guider parmi le large choix de familles et variétés proposées. La principale nouveauté, pour ce qui est l’extension de gamme, c’est l’apparitionune nouvelle famille à l'esprit premium, Senseo Lungo. Elle est profilée sur les attentes d’un consommateur attiré par le “café lungo” italien: la richesse aromatique d’un espresso, mais en version… “lungo” ! Ses trois variétés, Intenso, Forte et Delicato, en livrent trois interprétations à l'intensité différente, mais tirant toutes parti d'une technologie de torréfaction optimisée, d'un grain finement moulu et d'un grammage de café par pad accru.
De façon générale, les packagings utilisent le code à base de pictogrammes apparu sur la gamme de café moulu Arôme 1753 pour décrire le caractère de chaque café. Et au fur et à mesure que Douwe Egberts révèle ses nouveautés, on se met à mieux comprendre l'homogénéité et la complémentarité de ses gammes, et à visualiser l'impact visuel que ceci aura sur le planogramme de la catégorie. Peter Pintens nous avait prévenu: la vague d'innovation en cours vise large. Et l'ambition de Douwe Egberts est bien de jouer un rôle moteur dans l'évolution d'une catégorie où le rythme de l'innovation s'accélère. "Au cours des 10 dernières années, un consommateur de café sur deux a changé de système. Et dans les quelques années qui viennent, c'est à nouveau un consommateur sur deux qui va changer de système. Nous travaillons à identifier les clusters de consommateurs. Et à coller au plus près de leurs attentes."