Jonge consumenten zweren bij Aldi en Lidl

Jonge consumenten verkiezen harddiscounters boven standaard supermarkten.
“Millennials zijn no nonsense-consumenten, die de complexiteit van sommige merken wantrouwen en op zoek zijn naar eenvoudige makkelijke producten zonder keuzestress.

Supermarktketens als Aldi en Lidl zijn bij jongeren populairder dan standaard supermarkten. Dat blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau The Boston Consulting Group (TBCG). “Millennials wantrouwen complexiteit en zijn op zoek naar eenvoudige makkelijke producten zonder keuzestress. Daar spelen discounters feilloos op in”, zegt Pierre-Alexandre Billiet van vakblad Gondola magazine.

 

Van marginale winkelketens naar shops die de grote supermarkten naar de kroon steken: in het ‘How Discounters Are Remaking the Grocery Industry’-rapport, brengt TBCG de opmars van de discounters in kaart. “Tien jaar geleden hadden discounters een beperkte impact in de meeste landen. Deze spelers boden doorgaans een klein assortiment aan een goedkopere prijs aan, en waren goed voor 10 tot 20% marktaandeel. Vandaag evolueren de discounters van kille winkels met een no nonsense-aanpak naar een volwaardig alternatief voor vele consumenten, en een bepalende factor in de food retail industrie”, klinkt het.

 

Maar opvallend is vooral dat hard discounters het meest bij jongeren in de smaak vallen. In grote landen als Frankrijk, Groot-Brittannië en Italië verkiezen millennials hard discounters boven klassieke supermarkten. Uit cijfers in het rapport blijkt dat jongeren in Europa veel meer dan andere leeftijdscategorieën (niet-millennials) een voorkeur hebben voor harde discouders als Aldi en Lidl (zie grafiek in bijlage). Pierre-Alexandre Billiet van vakblad Gondola Magazine ziet verschillende verklaringen: “De prijs maakt nog altijd het verschil: huismerken bij een discounter zijn doorgaans 15% goedkoper dan bij een gewone supermarkt, en zelfs 200% goedkoper dan merkproducten.  Vaak gaat het om perceptie, omdat bijvoorbeeld ingrediënten niet vergelijkbaar zijn met merkproducten. Maar vandaag heeft perceptie de bovenhand: perception is reality."

 

Het is niet de enige reden achter het succes van de hard discounters. Zo is de kwaliteit van het aanbod, dat hoofdzakelijk uit huismerkproducten bestaat, steeds beter, waardoor de discountproducten zelfs A-merken het nakijken geven in smaaktesten. Bovendien komen ze ook steeds innovatiever uit de hoek, zelfs in categorieën die lang als “safe” beschouwd werden door merkfabrikanten, zoals baby food, ontbijtgranen, pet food, en personal care. “Millennials zijn no nonsense-consumenten, die de complexiteit van sommige merken wantrouwen en op zoek zijn naar eenvoudige makkelijke producten zonder keuzestress. Daar spelen discounters feilloos op in”, aldus Pierre-Alexandre Billiet. Een hard discounter telt gemiddeld 1.400 verschillende producten, een supermarkt 20.000. Vanaf acht mogelijke keuzes krijgt een consument keuzestress.

 

Ook is het assortiment van ketens zoals Aldi en Lidl fors uitgebreid in de laatste jaren. Daarbij pakken ze steeds meer uit met atypische discountproducten zoals glutenvrije voeding, biologische producten, bereide maaltijden en luxueuze referenties zoals kreeft, iets waar jongeren gevoelig voor zijn. Daarnaast openen ze steeds meer moderne, grotere winkels met brede gangen, langere openingsuren en innovatieve toepassingen zoals laadpunten voor elektrische fietsen maakt discounters aantrekkelijker voor de consument. Ook dat verleidt jongeren. Bovendien speelt wellicht ook de economische crisis van de voorbije jaren een belangrijke rol in het bestedingspatroon van millennials. "Vergelijkende reclame die bijvoorbeeld Lidl voert is zeer nefast voor merken: ze vergelijkt huismerken met de gewone merken die ze in huis heeft, waarbij het merk onderuit wordt gehaald". 

 

Tussen 2000 en 2015 hebben discounters massaal aan marktaandeel gewonnen in vele Westerse landen. In België groeiden ze van 13 naar 23%, maar in Duitsland, de bakermat van Aldi en Lidl, hadden ze in 2015 al 44% (+9%) van de markt in handen. In landen als Turkije (60%; +46%), Polen (41%; +21%) en Denemarken (40%; +21%) kenden ze een nog sterkere groei. De opmars van deze retailers zal bovendien niet snel gaan liggen, meent TBCG. Het is mogelijk dat ze in veel markten de helft van de markt in handen zullen krijgen. Voor de meest accurate marktcijfers in de retail blijft The Retail Academy de jaarlijkse referentie. 

Auteur: 

d.soenens@gondola.be

categorie: 

Laatste productlanceringen