Aldi gaat in België merken introduceren

Aldi

Het laatste bastion van de zuivere hard discount in België staat op vallen. De Gondola-redactie kan bevestigen dat het Belgische filiaal van Aldi in een actieve onderhandelingsfase zit met een reeks A-merken, zodat ze hun iconische producten ook in haar supermarkten zouden aanbieden. 

 

In de periode van december 2015 tot januari 2016 merkten we al dat er iets aan de gang was: de keten had contact opgenomen met bepaalde merken. Het ging toen echter slechts om informatieve contacten. Ondertussen heeft Aldi in België duidelijk concrete stappen gezet. In deze aprilmaand zijn one-to-one-onderhandelingen ondernomen, met de bedoeling enkele sterproducten uit de portefeuille van de grote A-merken in de Aldi-rekken te doen belanden.
 

Het einde van een dogma

 

Een ding is dus zeker: we beleven vandaag het einde van het assortimentsbeleid met alleen maar eigen merken. We gebruiken hier opzettelijk de meervoudsvorm. Aldi brengt zijn producten immers niet onder eigen naam maar wel onder verschillende private labels naargelang de categorie, net zoals zijn grote rivaal Lidl. De introductie van merken zou door de overleden broers Theo en Karl Albrecht waarschijnlijk als onvervalste ketterij en een totale inbreuk op hun dogma’s zijn beschouwd. Toch is België niet het eerste Europese land waar dit gebeurt. We keren graag even terug naar 1961, toen het Aldi-imperium (een samentrekking van Albrecht Discount), ontstaan in 1946, in twee stukken brak. Theo zou Aldi Nord gaan runnen, Karl de plak zwaaien bij Aldi Süd. Deze benamingen stemden overeen met de opdeling die toen in Duitsland gebeurde, maar abstracter werd naargelang de beide ondernemingen naar vreemde markten trokken om er de sobere maar efficiënte boodschap van de discount zonder compromissen te gaan uitdragen. In de sfeer van Aldi Nord zitten onder meer België, Luxemburg, Frankrijk, Denemarken, Nederland, Polen, Portugal en Spanje. Aldi Süd regeert over Hongarije, Oostenrijk, Slovenië, Zwitserland, Ierland, het Verenigd Koninkrijk, Australië en de Verenigde Staten.

 

Na die familiale conferentie van Yalta werden er echter niet alleen geografische grenzen vastgelegd. De cultus van de hard discount kent immers verschillende toepassingen. Bij Aldi Süd worden er grotere winkels geopend dan de 1000m2 waar men zich bij Aldi Nord toe beperkt, en ook het eigenmerkenbeleid was niet zo streng in het rijk van Karl als in dat van Theo. Bij Aldi Süd is al langer een beperkt aantal brands te vinden. Maar zelfs in Aldi Nord doet men al langer water in zijn schnaps door in Duitsland en Frankrijk een uitzondering te maken voor enkele A-merken. Ferrero beet midden 2012 de spits af met Nutella 750 g, Kinder Bueno, Kinder chocolade en Kinder surprise. Al snel volgden Mars (M&M’s, Maltesers, Balisto, Snickers en Mars) en Coca-Cola (6x50 cl + een gigantische petfles van 2,25 liter die specifiek werd ontworpen voor de keten in de varianten regular, light en zero). In de Duitse Aldi’s beperkt het assortiment A-merken zich trouwens niet alleen tot voeding, maar vind je ook producten van Beiersdorf, Henkel, P&G en L'Oréal op het schap.

 

Einde van de groei
 

Toen in de herfst van 2012 ook in de Nederlandse Aldi’s A-merken begonnen op te dagen, konden we al vermoeden dat ook België de stap zou gaan zetten. Het is dan ook eerder verbazend dat het nog zo lang geduurd heeft. Aldi wordt immers op verschillende markten geconfronteerd met gelijkaardige problemen.

 

 In België heeft de keten een penetratiegraad van 79%, een record in ons land. Dat Aldi 439 supermarkten telt in ons land is daar zeker niet vreemd aan. De gemiddelde korf blijft stabiel en het marktaandeel van het enseigne is zoals dat van alle retailers in België heel moeilijk te berekenen. Meer hierover vindt u in ons volgende magazine, waarin we de poster brengen van The Retail Academy waar waarop heel het landschap van onze food retail uit de doeken wordt gedaan. Volgens Silvie Vanhout, managing partner van The Retail Academy, zou Aldi goed zijn voor een marktaandeel van 10,6%, wat op zich een prima prestatie is. Het probleem van de hard discounter lijkt echter te zijn dat de groeicurve vandaag afgetopt wordt. Waar Aldi in 2013 nog prat kon gaan op een omzetstijging van 4,3% was dit in 2015 teruggelopen tot een magere 0,6%. Alle trendwatchers zijn het erover eens dat Aldi in België iets moet gaan ondernemen. In deze markt, die aan bloedarmoede lijdt, is het echter niet gemakkelijk om nog groeipijlers te vinden. De keten bevindt zich aan het einde van een parcours van organische groei, waar er nu nog winkels bijkomen, kannibaliseren ze elkaar onvoorwaardelijk. Het heruitvinden van het concept en een grondige renovatie van de verkooppunten is zeer zeker een deel van de oplossing, maar daar lijkt voorlopig niet veel van te komen. En ook op gebied van communicatie, imago en reputatiemanagement heeft de keten in het verleden weinig ondernomen. 

 

Happy discount

 

Naast die cijfers en prestaties, heeft Aldi ook alle redenen om in België jaloers te zijn op de hyperactiviteit van zijn rivaal Lidl. Toen de discounter in 2008 meer dan 100 A-merken opnam in zijn Belgische assortiment, bleek dat pas de eerste stap in een doorgedreven metamorfose te zijn. Vandaag voert Lidl strijd op alle fronten: de keten is gaandeweg verveld van hard discounter tot smart discounter, en is ondertussen zelfs specialist in verse voeding geworden, een status waar tien jaar geleden eens smalend mee zou gelachen zijn. Vandaag is er in de Belgische retail niemand die nog lacht met Lidl. De distributeur heeft een invloed die proportioneel heel wat hoger ligt dan zijn 8,1% marktaandeel (uiteraard met voorzichtigheid te hanteren, net als dat van alle ketens). Verschillende redenen liggen hiervan aan de basis. Lidl investeert in de ontwikkeling van zijn winkelpark. Het vergroot de oppervlakte van zijn verkooppunten en investeert zwaar in zijn logistiek. Bovendien communiceert men daar uitgebreid met de pers, en zijn alle aanleidingen goed om een stem te laten horen en in de krant terecht te komen. Lidl investeert meer in media dan zijn twee grootste concurrenten samen, wat wil zeggen dat het zijn marktaandeel  cash betaalt. Lidl sponsort een wielerteam en laat zijn vlaggen vrolijk wapperen aan de aankomst van de Ronde van Vlaanderen. Voortdurend voert het ook enorme pr-campagnes. Soms gaan die over chef-koks, dan weer over voedselverspilling, lingerie, make-up en ga zo maar door. Er is zeker niets mis met de communicatie van Aldi, dat vertrouwt op beproefde recepten zoals de zeer gegeerde folder. Dit maakt deel uit van een ondernemingscultuur die draait om absolute eenvoud, zoals Dieter Brandes, ex-CEO van de keten, op 9 juni op Gondola Day zal komen uitleggen

 

Trouw blijven aan je principes is natuurlijk lovenswaardig, maar als dit lijdt tot een verkrampte houding en een gebrek aan feeling met de zeitgeist, begin je aardige risico’s te lopen. Dat van voorbijgestoken te worden door een ‘vrolijke’ discounter als Lidl bijvoorbeeld.Beide ketens gaan uit van hun eigen kracht. Lidl toont aan de wereld dat de zaken goed gaan, Aldi brengt dan weer regelmatig zeer sterke thematische folders die steevast eeen stormloop naar de winkel veroorzaken. Waarbij moet gezegd worden dat het assortiment steeds gedurfder wordt. 

De hard discounter bekeerde zich in dit moderne tijdperk (weze het niet van harte) ook van de fax tot de e-mail. Uiteraard enkel voor intern gebruik, het moet nu ook weer allemaal niet te snel gaan. 

 

 

Het uur van de wolf?

 

Aldi en Lidl zijn natuurlijk geen communicerende vaten. Ze beconcurreren niet alleen elkaar, maar ook en vooral de hele markt. Uit de gigantische investeringsgolf van Lidl blijkt echter het strategische beleid van zijn holding, de Schwarz-groep. Deze ziet het marktaandeel van de hard discount gestaag slinken, ook op de eigen Duitse markt, waar voorlopig nog 42% wordt bereikt. Lidl mag daar dan wel nog de ‘price setter’ zijn, de rol van trendsetter is overgenomen door Edeka, zoals collega Linda Schuppan, hoofdredactrice van het blad Rundschau für den Lebensmittelhandel ons onlangs nog uitlegde. Op de Duitse markt is voor het ogenblik een grote concentratie aan de gang in de open market. Zo werd er tussen Rewe en Edeka een bittere strijd gevoerd, over de overname van Tengelmann. Het was Edeka dat uiteindelijk het pleit won. Vandaag gaat het bij onze oosterburen weer beter in de open market, met uitzondering van Real dat het wat moeilijk heeft, en waar de eigenaar, Metro Group, graag van af wil. Bij Schwarz voelde men de wind draaien, en besloot men meteen in te grijpen met nieuwe businessmodellen. Niet alleen Lidl wordt immers omgeturnd, maar ook de Kaufland-hypermarkten, die deel uitmaken van dezelfde groep, ondergaan op dit moment een metamorfose. Waar Aldi dus verstokt is blijven aanhouden aan zijn model, heeft Lidl beseft dat het nodig was om de discount opnieuw uit te vinden. 

 

Gaan merken het verschil maken?

 

“Nee, de A-merken die Aldi nu in België introduceert zullen de zaken niet spectaculair aanzwengelen, dat wordt bewezen door het voorbeeld van Lidl”,  weet Silvie Vanhout. “Acht jaar nadat ze in de rekken van Lidl te vinden zijn, vertegenwoordigen ze nog maar een bescheiden 1,5% van de omzet van dat enseigne.” Waarom de keten er dan zo tuk op was om ze aan te bieden vroegen we in december 2012 aan Jasper Hoyer, de vorige CEO van Lidl België, die vandaag deel uitmaakt van de staf van het moederhuis. “Laat ons duidelijk zijn, de shoppers zakken niet af naar Lidl om ons aanbod A-merken. Voor ons is dat aanbod eerder dienstverlening dan strategie. De klant die absoluut een gekend merk wil, kan dat vinden bij ons.” Dit zelfde fenomeen verklaart dat als er een Aldi komt naast een klassieke supermarkt dat voor beide een goede zaak is. 

 

De hard discounter trekt een cliënteel aan dat komt voor de lage prijzen, maar daarom nog niet meteen bereid is om zijn iconische merken op te geven. Lidl heeft in 2008 ook niet meteen uitgepakt met een breed assortiment A-merken, maar heeft stilaan de stars van de markt ingevoerd, met andere woorden: de merken die je het vaakst terugvindt in de caddy. Tot op vandaag moest de Aldi-klant daarvoor naar een andere winkel. Het is weinig geweten dat Aldi ook vandaag al merkproducten brengt in België maar dat is wel degelijk zo. Haribo, Merci en Tiense Suiker maken al langer deel uit van het assortiment. De echte locomotieven zijn echter Nutella, Jupiler, Coca-Cola…

 

De merken zullen dus niet het tovermiddel zijn dat alles zal oplossen. In Nederland bijvoorbeeld, is de erosie van het marktaandeel er niet door gestopt. De introductie van brands is echter wel een teken aan de wand: de discounter, die altijd trouw gebleven is aan zijn concept, is wel degelijk aan het veranderen. 

 

Hebben de merken er belang bij om voorradig te zijn bij Aldi?

 

Om te weten of het interessant is voor onze A-merken om ook bij Aldi in het schap te liggen, moeten we naar het buitenland kijken. De belangrijke internationale brands hebben er alvast belang bij om overal voorradig te zijn waar de consument zich bevindt. Het is ook niet gemakkelijk voor een grote leverancier om nee te zeggen tegen Aldi. De koopkracht van Aldi is wereldwijd groter dan die van de nummer 1 van de retailers op deze planeet. En dan bedoelen we uiteraard Walmart. De introductie van het Coca-Colagamma bij Aldi Duitsland zou de drankengigant onmiddellijk honderd miljoen euro opgebracht hebben. 

 

We hebben onmiddellijk op onze website het argumentarium van Nielsen opgenomen over het pro en contra voor een merk om aanwezig te zijn bij een discounter. De twee grote nadelen zijn de volgende. Allereerst zouden de enseignes van de open market waar het merk aanwezig is, wel eens hun ongenoegen kunnen uitdrukken. Iedereen in de sector herinnert zich nog de uitbarsting van Jef Colruyt toen er voor het eerst brands verschenen op het schap bij Lidl. Colruyt was niet tevreden omdat zijn keten tenslotte altijd een loyale partner was van de merken, waardoor de Halse speler het bewijs kon leveren dat hij de goedkoopste was. Niemand, zelfs de marktleider niet, kan zich vandaag echter veroorloven om de populairste SKU’s van de markt niet aan te bieden. Wat lokale merken betreft, zal naar alle waarschijnlijkheid voorzichtigheid echter de moeder van de porseleinkast blijven. 

 

Een ander probleem is dat de prijzen wel eens de diepte in zouden kunnen duiken. Het zou geen goede zaak zijn dat de discounters een prijzenslag ontketenen op de A-merken, die de markt in vuur en vlam zet. Contractueel zijn de handen van de leveranciers echter gebonden. Het is de retailer die vrijelijk de prijs kiest. Elke afwijking ervan zou onmiddellijk tot torenhoge boetes van Europa kunnen leiden, zoals we onlangs gezien hebben. Sinds ook Lidl merken brengt, lijkt er echter een gentlemen’s agreement te bestaan. Niemand heeft er zin in om zich in zo’n avontuur te storten. Zelfs voor de discounters is dat geen goeie zaak. Die zetten immers liever in op het huisgamma en gebruiken de A-merken alleen om zich te verdedigen tegen de concurrentie. 

 

Een stap voor Aldi, een sprong voor de markt? 

 

Aan de lezers die zich afvragen hoe betrouwbaar de informatie is die we vandaag leveren, kunnen we bevestigen dat we met zekerheid weten dat er concreet onderhandeld wordt tussen Aldi Belgium en meerdere merken. Of men dit nieuws ook bevestigd heeft bij Aldi? Nee, want er bestaat bij Aldi een gulden regel dat er geen contact is met de pers. Een uitstekende Nederlandse confrater bevestigde me echter onlangs dat bij Aldi Nederland nu wel een woordvoerder werd aangesteld. Pas op de dag dat dit ook in België gebeurt, zullen we er zeker van zijn dat ze bij Aldi nu echt in beweging zijn.

 

 

Voor meer info, neem contact op met Pierre-Alexandre Billiet: 02/616.00.01 of p-a.billiet@gondola.be

Auteur: 

Christophe Sancy

categorie: 

Bord-Bia - NL - SIDE

Laatste productlanceringen