Of hoe een eerbiedwaardige Belgische oude dame erin slaagt om zich volledig heruit te vinden en een van de grootste successtory’s wordt uit het Belgische retaillandschap. Een ontmoeting met Marc Peeters en Marthe Palmans, twee eminente leden van het Veritasmanagement, op een ogenblik dat het merk nog verder doorgaat op het pad van het succes dat het ingeslagen is.
Naam: Veritas. Geboortedatum: 1892. Er zijn maar weinig ketens in dit land die prat kunnen gaan op zo’n lang leven. De activiteit van de groep steunde lang op een bijzonder businessmodel. Veritas was een coöperatieve, een bottom-up-business met een bedrijfscultuur die sterk doordrongen was van de mentaliteit van zelfstandige ondernemers en gecontroleerd werd door zeven families, die afstamden van de stichters. In 2001 kwam de ommekeer die ertoe leidde dat de keten op een harmonieuze manier kon blijven evolueren in de markt waarin zij actief is. Marc Peeters, CEO van Verigroup en voorzitter van de Raad van Bestuur van de dochters Veritas en Veriac, beschrijft de origines van de groep en de moeilijkheden. “Rond 1985 veranderde de wereld van de retail grondig. Het was niet meer genoeg op een A1-locatie te zitten en zoveel mogelijk stock in huis te halen. Vooral in de textielsector was het vanaf dat moment pompen of verzuipen.” Voor Veritas was deze evolutie meer dan noodzakelijk.
Het bedrijf werkte immers nog steeds volgens het oorspronkelijke, negentiende-eeuwse businessmodel. In de loop van de jaren negentig deed het bedrijf een beroep op een extern consultancybedrijf. “De conclusies van dat bedrijf, die gericht waren op het functioneren als coöperatieve, leidden tot de verkeerde diagnose”, volgens Marc Peeters. “Wat hen ontbrak was een frisse en onbevangen blik, die niet gekleurd werd door de heersende vooroordelen uit die periode.” In plaats van de antwoorden buitenaf te gaan zoeken, besloten de samenwerkende vennoten zich neer te leggen bij wat ondertussen duidelijk was geworden. Alles moest herbekeken worden en er moest aan veranderingsmanagement worden gedaan. Dit werd een werk van lange adem dat op 26 januari 2001 leidde tot een totale metamorfose van de structuur en de dagelijkse leiding. De coöperatieve werd omgevormd tot een holding, Verihold, met twee naamloze vennootschappen in portefeuille. Veriac nv zou de rol van centrale gaan spelen, waar de aankopen gebeurden, de assortimenten werden samengesteld en de logistieke afhandeling zou gebeuren. Veritas nv zou de keten van winkels beheren. Elke vennoot kreeg vervolgens de keuze tussen vier verschillende opties.
Men kon aandeelhouder worden van Verihold en een franchisecontract tekenen om een Veritas-winkel uit te baten. Men kon aandeelhouder worden van de holding, maar zijn winkel overgeven. Men kon ook franchisee worden zonder aandeelhouder te zijn, of ten slotte het huis helemaal de rug toekeren, als aandeelhouder én als handelaar. Dit had niet alleen gevolgen op gebied van kapitaal: door de nieuwe configuratie kwam er ook een einde aan het bottom-up-businessmodel dat de standpunten van de talrijke handelaars moest proberen te verzoenen met een top-down-model, waardoor er een homogeen concept kon ontstaan.
Metamorfose. Minder dan tien jaar later is het resultaat van de ingeslagen weg indrukwekkend. Van 56 winkels in 2001 is de keten aangegroeid tot 82 verkooppunten. Tegen het einde van het jaar komen er daar nog eens 6 bij. De keten telde in 2001 slechts 7 eigen winkels, vandaag zijn dat er 33. Een bewuste keuze om de groei niet enkel te baseren op franchising. Het concept volledig beheersen was cruciaal, zodat het zich volledig kon ontplooien en differentiëren. In het laatste decennium heeft Veritas zijn procedures volledig veranderd en werden de winkels, grondig gerenoveerd, een broodnodige investering. Paradoxaal genoeg werd dit haast een geluk. Door alles fundamenteel te herbekijken, kon het management van Veritas nog beter zijn overtuiging uitdrukken: het werd tijd om van een merkketen te evolueren tot een echt merk. De klant kreeg van toen af niet alleen een winkelketen, maar ook een belofte.
Die van Veritas, “Maak het verschil”, moet een antwoord vormen op de verwachtingen van heel wat klanten: personalisatie. In een wereld waar de dameskleding meer en meer beheerst wordt door globale ketens als H&M of Zara, is het risico reëel om er ‘uniform’ bij te lopen. Modebewuste vrouwen geven dan ook graag een persoonlijk tintje aan hun outfit door een origineel accessoire. Het concept dat Veritas brengt, gaat dan ook veel verder dan het uitzicht van de winkels, het wordt doorgetrokken in het assortiment dat berust op twee grote families of collecties. Aan de ene kant is er de “Prêt-à-créer”, een gamma artikelen dat elke klant toelaat zijn creativiteit de vrije loop te laten. Daarnaast is er de “Prêt-à-combiner”, een breed assortiment accessoires om eindeloos mee te combineren en je kleding mee te personaliseren. Het resultaat van deze nieuwe logica is dat Veritas een terrein bestrijkt dat heel wat breder is dan zijn origineel assortiment naaigerief en voor meer plezier zorgt tijdens de shopping experience, zoals Marthe Palmans, CEO van Veritas nv en Veriac nv bevestigt: “Het utilitaire aspect neemt af, het emotionele aspect neemt toe. De vrouwen die onze winkels bezoeken komen daar niet alleen een nuttig artikel halen, ze komen ‘veritassen’, als ik dat neologisme mag gebruiken. Dit betekent natuurlijk dat we een communicatie- en animatiepolitiek moeten voeren. Traffic genereren is niet meer genoeg, we moeten de consument ook inspireren, ideeën aanreiken. Dit doen we vier keer per jaar in samenwerking met bladen als Libelle en Femme d’Aujourd’hui.’
Eén merk, drie concepten. Eens het balletje aan het rollen, krijg je algauw een sneeuwbaleffect. Vandaag gaat Veritas nog een stapje verder met zijn logica. Eerder dan een uniek winkelconcept voor te stellen, zorgt het merk voor drie verschillende concepten, die beantwoorden aan de verwachtingen en aan de specifieke geografische situatie. Het “Basic”-concept is algemeen, alle waarden van het merk komen er aan bod en alle behoeften van de klant worden beantwoord. Het “Nostalgic”-concept, dat al aanwezig is in Gent, Mechelen en Antwerpen, is eerst en vooral gericht op de “Prêt-à-créer”, die daar gepresenteerd wordt in een authentieke spirit. Ten slotte is er ook het “Image”-concept, dat recent werd ingehuldigd in de testwinkel aan de Antwerpse Meir (in de Leysstraat) en dat binnenkort ook te vinden zal zijn in Brussel en in Luxemburg. Dit concept is volledig gericht op impulsverkoop. In deze segmentering concurreren de verschillende concepten niet met elkaar, maar zijn ze complementair.
De opening van de “Image”-winkel bij de Meir kannibaliseert helemaal niet de verkoop van de vlakbij aan de Frankrijklei gelegen “Nostalgic”-winkel, noch die van het “Basic”-verkooppunt aan de ook niet zo veraf gelegen Schoenmarkt. Elk concept heeft zijn rol: “Basic” beantwoordt aan de behoeften van de “run shopper”, “Nostalgic” aan deze van de “destination shopper” en “Image” aan die van de “fun shopper”. Deze politiek werkt duidelijk imagoversterkend, doordat de aanwezigheid in de belangrijkste winkelstraten van de grote Belgische steden vergroot wordt. In deze straten zijn ook de meeste ‘globale’ textielketens gelegen. Hoewel deze locaties waar veel passage is prioritair zijn voor de expansie, is Veritas ook nadrukkelijk aanwezig in kleinere stadscentra. Er gingen onlangs winkels open in Hoei, Ciney, Mol, Herentals, Geel, Heist-op-den-Berg, en in 2011 is ook Libramont aan de beurt. De keten heeft zich ook met succes ingeplant in het Groothertogdom Luxemburg, een territorium waar ze nochtans niet kon genieten van dezelfde faam als in België.
De ambities zijn enorm en van de resultaten kan hetzelfde gezegd worden: 14,1% groei in 2009, waarvan 10% met de vergelijkbare winkels en een gemiddelde korf die tussen 2005 en 2009 met 30% gestegen is. Wie doet hen dat na? Marc Peeters en Marthe Palmans zijn ervan overtuigd dat de ontplooiing van de nieuwe strategie hen toelaat om nog meer te bereiken, zowel op gebied van de gemiddelde korf als wat de uitbreiding van het netwerk betreft: “Het potentieel in de Belux ligt zeker hoger dan 100 winkels!” Ze zijn dan ook van plan om tussen 2010 en 2013 tien miljoen euro in de expansie te investeren. “Dat is broodnodig”, voegt Marc Peeters eraan toe. “Een lokale ‘nicheplayer’ moet alomtegenwoordig zijn op zijn markt. Hij moet ook een goed concept hebben, eerder als een merk dan als een keten functioneren, en een visie ontwikkelen.” Ze lijken alvast goed vertrokken bij Veritas.